Da Viewability à Atenção
Se olharmos para o momento em que a viewability foi controversa, perceberemos a importância do nosso sector. As marcas confiaram na capacidade de viewability para prevenir fraudes e experiências de utilizador mal concebidas, e nesse sentido, a viewability ajudou muito. Passaram-se anos e todos nós continuamos a confiar na viabilidade, que agora subestima drasticamente o valor de muitos meios de comunicação digitais. Ultrapassámos a viewability, mas ainda não desistimos.
No entanto, existem outros elementos, além da viewability, que preveem um desempenho muito melhor: a partilha de voz, animação, alinhamento contextual e marca proeminente são fatores que impulsionam o desempenho mais do que a viewability. Se for esse o caso, podemos certamente atualizar o nosso padrão da indústria para usar métricas de atenção, que são muito melhores em incorporar estes elementos que realmente movem a agulha para as marcas.
A atenção é uma métrica "definitiva"? Não. Será que a Atenção oferece um nível de rendimento maior do que a Viewability? Sim. Se conseguirmos o que precisamos e muito mais, então devemos considerar uma mudança.
A altura da viewability
As pessoas são expostas a cerca de 10.000 anúncios por dia. Desde anúncios da Superbowl aos resultados de pesquisa do Google, nem todos os anúncios serão memoráveis ou relevantes. O trabalho do anunciante é ultrapassar este grande emaranhado. Uma forma de o fazer é elevar a norma mínima que se aplica a muitos dos anúncios que hoje são transmitidos. Quando a viewability se tornou um padrão, as marcas compraram por preços baixos e escala. Não fizeram o melhor trabalho a pesquisar parceiros de media e não usaram tampas de frequência muito eficazmente. Basicamente, qualquer anúncio "visto" contava para o popular objetivo de "entrega completa".
As marcas tornaram-se muito mais inteligentes. Agora calculam o seu público total que podem atingir. Usam mais tampas de frequência e estão dispostos a pagar mais por melhores localizações. Eles podem dar-se ao luxo de aumentar a aposta do que é considerado um anúncio viável. Passar de normas mínimas de viewability para padrões mínimos de cuidados é uma forma de o fazer.
Recentemente, apostamos que a visibilidade garantida por si só não poderia fornecer um desempenho mais alto, e os dados provaram que nós estávamos certos. Estudamos diferentes formas de aumentar a atenção. Por exemplo, descobrimos que os anúncios de alto impacto pontuaram duas vezes mais alto em recordação, recordação e consciência da marca. Testámos também a relevância contextual e descobrimos que as marcas de bens de consumo que utilizavam alvos contextuais tinham o dobro da taxa de conversão quando o seu anúncio aparecia ao lado do conteúdo de comida e receita do que ao lado do conteúdo da cultura pop.
Ao mesmo tempo, trabalhámos com parceiros para criar uma campanha experimental que garantisse um certo nível de cuidado, e os resultados foram significativamente melhores. A nossa abordagem pode ser usada por qualquer pessoa:
Selecione um prestador de cuidados externos para medir a atenção dos meios de comunicação social.
Acordar numa taxa mínima de atenção para campanha ou colocação, CPM e impressões.
Permitir que os publishers controlem uma classificação média, uma vez que oferecem uma combinação de locais. (Isto permite que os publishers adotem métricas de atenção antes de terem de redesenhar completamente o seu portfólio em torno da métrica.)
Liquidar a campanha com base na pontuação média de atenção. Qualquer défice pode ser corrigido adicionando atenção às impressões positivas à estimativa média.
Este processo pode ser familiar porque é essencialmente o mesmo que o processo de viewability que se aplica hoje.
Concentre a atenção "na atenção"
É claro que haverá alguns solavancos na estrada, à medida que a indústria assume os holofotes sobre a viabilidade. Os publishers tiveram dificuldade em atualizar os seus sites para garantir padrões mínimos de viewability, o que acabou por ser positivo para a experiência do utilizador e desempenho publicitário. Muitos publishers estavam preocupados com o facto de isso afetar as suas receitas, mas a mudança para regras mais rigorosas levou a melhores resultados que permitiram aos editores cobrar mais e reter mais compradores de meios de comunicação.
O mesmo provavelmente acontecerá com a atenção. Os publishers com os melhores resultados de atenção e a adoção mais rápida de compras baseadas em atenção serão capazes de exigir preços mais elevados e ver uma maior fidelização à medida que as marcas percebem que se traduz diretamente em melhor desempenho.
Tal como na viabilidade, é provável que haja um cabo de guerra sobre o "padrão" adequado. Neste momento, o uso médio torna as coisas mais fáceis para os publishers, pois descobrem como incorporar a atenção no seu design de produto, mas com o tempo poderíamos chegar a um requisito para cada colocação de anúncios. Da mesma forma, empresas como Adelaide estão a emergir, assim como a DoubleVerify e a IAS, para fornecer medição e reporte. Esta pode ser a resposta a longo prazo certa, ou pode haver uma opção de código aberto que funcione.
Além disso, inclinar-se para métricas mais significativas como a atenção ajuda os marketers a concentrarem-se na qualidade e ajuda-os a tornarem-se mais eficientes, o que pode tornar-se uma alavanca na sua busca pela sustentabilidade. Cada impressão adicional enviada cria uma pegada de carbono. Se as marcas fizerem cada vez menos impressões eficazes, podem reduzir as impressões totais e as emissões associadas a elas.
A questão é que todas as peças do puzzle estão sobre a mesa. As ferramentas estão lá, os resultados são melhores. É só uma questão de fazer acontecer.
Fonte: AdvertisingWeek