Porque é que os Telcos estão a abandonar a AdTech?

Na última década, vimos vários grandes telcos adquirirem empresas AdTech para vender, muitas vezes com prejuízo, alguns anos depois.

No papel, faz todo o sentido que os telcos entrem no negócio da AdTech. Muitos telcos têm múltiplas propriedades digitais (websites, serviços de streaming, etc.), acesso a uma riqueza de dados de consumo, e a infraestrutura de comunicação necessária para fazer grandes incursões em publicidade programática. Então porque é que alguns telcos estão a abandonar o negócio da AdTech?

AT&T vendeu Xandr (AppNexus)

Em junho de 2018, a AT&T anunciou que iria adquirir a AppNexus — uma empresa programática que afirmava ser o maior exchange digital independente — por cerca de 1,6 mil milhões de dólares. A AT&T disse que integraria a AppNexus com a sua 1st Party Data, conteúdos de vídeo premium e distribuição. A ambição da AT&T era afirmar-se como um player dominante na indústria da publicidade digital e enfrentar os gigantes do Google e Facebook.

Então, em dezembro de 2021, a AT&T anunciou que venderia Xandr (o novo nome AppNexus após um rebrand) à Microsoft por alegadamente mil milhões de dólares, menos 600 milhões do que o que a AT&T pagou para adquiri-lo apenas três anos antes. De acordo com comentários de executivos da AT&T, a telco desistiu dos seus planos para se tornar um player dominante no setor da publicidade digital.

SingTel vendeu Amobee

A SingTel adquiriu a Amobee, uma empresa AdTech que ajuda os anunciantes a comprar espaço publicitário em sites e dispositivos móveis, em 2012 por 321 milhões de dólares.

A empresa de telecomunicações sediada em Singapura planeava expandir o seu negócio de publicidade móvel para compensar a diminuição das receitas provenientes dos seus tradicionais SERVIÇOS de SMS e chamadas como resultado do aumento dos serviços de comunicação (OTT) de topo, como o WhatsApp, e estabelecer-se como um player dominante no sector da publicidade digital.

Em julho de 2022, a SingTel anunciou que venderia a Amobee à Tremor International, uma empresa israelita AdTech, por 239 milhões de dólares, menos 82 milhões do que o que a SingTel pagou há dez anos. Apesar de estar numa posição ideal para expandir o seu negócio de publicidade móvel, a aquisição da Amobee pela SingTel nunca se concretizou, e os executivos afirmaram que a telco estava a vender a Amobee como parte de um realinhamento estratégico para remodelar o seu portfólio.

Verizon vendeu Yahoo!

Verizon adquiriu a Yahoo em 2017 por 4 biliões de dólares com planos para criar um império multimilionário de media.

A teleco norte-americana colocou a Yahoo! sob a marca Oath, que consistia em outros negócios de media, incluindo AOL, Yahoo! Sports, TechCrunch e Engadget. O juramento foi renomeado Verizon Media em 2019. Verizon afirmou que queria construir um gigante dos media para desafiar o domínio do Google e do Facebook no espaço publicitário digital.

Mas em maio de 2021, a Verizon Media anunciou que venderia a Yahoo e a AOL à Apollo Global Management Group por 5 mil milhões de dólares. Verizon afirmou que os meios de comunicação e a publicidade já não eram centrais para o seu negócio.

Porque é que os telcos não foram bem sucedidos na AdTech?

Se analisarmos as razões pelas quais diferentes telcos venderam as suas aquisições AdTech, podemos observar algumas semelhanças. Em primeiro lugar, há que dizer que a simples aquisição de uma empresa AdTech não significa que a empresa de telecomunicações possa transformá-la numa sucursal lucrativa do seu negócio, independentemente de a empresa AdTech ter sido lucrativa antes ou não da aquisição.

As empresas de telecomunicações precisam de ter uma compreensão aprofundada de como funcionam os sectores da publicidade programática e da AdTech, tanto do ponto de vista empresarial como tecnológico.

Os telcos que procuram integrar a sua plataforma AdTech recentemente adquirida nos seus sistemas e ferramentas existentes são suscetíveis de enfrentar uma série de problemas técnicos. A integração de sistemas não é tão simples como ligar e reproduzir.

A questão que os telcos precisam de fazer a si mesmos é: Como combinaremos toda a tecnologia e ativaremos os dados dos utilizadores?

Em segundo lugar, os telcos que planeiam entrar no negócio da AdTech e assumir empresas como o Google e o Facebook podem estar condenados ao fracasso. O Google e o Facebook são donos de diferentes áreas da indústria de publicidade digital. A Google detém o espaço publicitário de pesquisas através do Google Search e do YouTube, e domina a publicidade na web aberta, enquanto o Facebook detém o espaço publicitário das redes sociais.

Competir com estas duas gigantes tecnológicas requer um plano de negócios sólido. Como vais captar o gasto de anúncios destes dois gigantes quando as empresas independentes da AdTech tentam há anos e apenas algumas conseguiram?

Quando se adquire uma empresa AdTech por centenas de milhões ou biliões de dólares, existe o risco inerente de que a aquisição não produza um retorno positivo do investimento e acabe por se tornar uma peça de tecnologia cara e muito complexa que ninguém sabe usar ou a partir da qual não sabe como extrair o valor certo. Assim, alguns telcos escreveram e venderam os seus ativos AdTech.

O que as telcos devem fazer?

Apesar de muitas tentativas falhadas de fazer o setor AdTech funcionar, os telcos ainda têm grandes oportunidades para ter sucesso neste setor e estabelecer novos fluxos de receitas.

Um erro que muitos telcos cometeram foi pensar que adquirir uma empresa líder AdTech faria deles um jogador dominante de um dia para o outro. Embora isso pudesse ter sido possível com a estratégia certa, os telcos melhor colocaram os seus pontos de vista mais perto de casa e pensar em como podem construir negócios AdTech prósperos e rentáveis a partir dos seus ativos, tecnologia e dados existentes. Embora este fosse o plano de alguns telcos, as questões de integração e a enorme escala e complexidade da tecnologia impediram-nos de atingir os seus objetivos de negócio. Em vez de gastar centenas de milhões ou biliões de dólares a adquirir a tecnologia, os telcos fariam melhor em construir plataformas AdTech a partir do zero.

Ao criar plataformas AdTech em vez de as adquirir, os telcos podem projetar e desenvolver tecnologia que atenda exatamente às suas necessidades de negócio, integra-se perfeitamente com os seus sistemas existentes, e pode desenvolver a plataforma gradualmente, introduzindo mudanças e mudando de direção quando necessário com base em mudanças nas condições de mercado ou feedback das partes interessadas. O desafio de criar plataformas AdTech, no entanto, é que requer uma compreensão profunda do setor de publicidade programática e marketing digital do ponto de vista empresarial e técnico.

As telecomunicações devem procurar engenheiros com experiência no desenvolvimento da AdTech, o que não é tarefa fácil, especialmente no que diz respeito a contratações em larga escala. A outra opção seria encontrar um parceiro de desenvolvimento especializado no desenvolvimento da AdTech. Sem estes recursos experientes, os telcos poderiam acabar com outro empreendimento falhado.

Fonte: Clear Code