Prós e contras da Brand Safety: os argumentos em torno da gestão adequada da marca

Num ambiente digital cada vez mais complexo e dinâmico, a segurança da marca (brand safety) tornou-se essencial para as marcas. A gestão adequada da segurança da marca é essencial para preservar a confiança dos consumidores, que recebem cada vez mais estímulos publicitários e são mais exigentes com o compromisso das empresas (a nível social, ambiental ou político, entre outros).

Assim, os anunciantes não podem correr o risco de “bagunçar” associando-se a temas erróneos ou aparecendo em contextos que não estão de acordo com os seus valores e princípios. A segurança da marca envolve proteger a marca de associações indesejadas, conteúdos prejudiciais ou situações que possam comprometer a sua integridade. Mas é uma questão complexa que nem sempre pode ser controlada.

“No momento, todo mundo está preso”, disse Thomas Lue Lytzen, diretor de vendas de anúncios e tecnologia da loja dinamarquesa Ekstra Bladet, ao Digiday. “Enquanto as pessoas pensarem que a segurança da marca é uma questão de ligar ou desligar algo, todos perderão.”

Argumentos a favor da segurança da marca

Construir uma marca gira em torno da criação de associações específicas na mente das pessoas. Portanto, faz sentido que algumas marcas evitem anunciar em conteúdos negativos ou que provoquem ansiedade.

Mas quando se trata de conteúdo noticioso, não há muitas evidências que sugiram que os leitores realmente se importem se a mensagem de uma marca aparecer ao lado de uma história negativa. Neste ponto, a preocupação de que isso possa afetar seriamente as marcas é mais uma “suposição fundamentada do que um fato comprovado”, como aponta a media mencionada. 

“Haverá muitos grandes anunciantes que quererão apoiar o jornalismo com os seus investimentos depois de um grande evento noticioso, mas ao mesmo tempo não têm a certeza do que dizer num anúncio”, afirma Mario Diez, CEO da Peer39. “ A mensagem criativa nestes casos é muito importante, pode-se até dizer que é uma parte mal compreendida de todo o debate sobre segurança da marca.”

Mas, para além dos ambientes mediáticos, as marcas também devem considerar que, ao anunciarem em plataformas sociais , estão a associar a sua marca a empresas que têm uma longa lista de acusações: métricas enganosas, incursões na política ou mesmo violações de privacidade, entre outros. “O problema é que essas plataformas não seguem as mesmas regras e não são muito abertas a controles de terceiros”, como nos lembra a Digiday. 

“Acho que os CEOs ficariam surpresos ao saber que suas empresas evitam totalmente a publicidade em notícias ou a limitam tanto que não aproveitam e apoiam efetivamente o canal”, diz Lou Paskalis, diretor de estratégia da Ad Fontes Media Inc, uma startup norte-americana que tenta classificar as notícias com base em sua confiabilidade. “Suspeito que nos próximos anos as notícias se tornarão um imperativo para os anunciantes, tal como a diversidade, a equidade, a inclusão e a sustentabilidade se tornaram prioridades para eles nos últimos anos.”

Argumentos contra a segurança da marca

Os profissionais de marketing confiam na tecnologia para proteger as suas marcas, embora estejam bem cientes de que ela não é perfeita. O medo, continuando com o artigo do Digiday, faz com que se preocupem com a possibilidade de sua marca aparecer ao lado de conteúdos considerados de risco ou polémicos, e com a tempestade de problemas que podem surgir .

Quando esse medo é contido um pouco, os publishers podem relaxar um pouco, até certo ponto. Os anunciantes tendem a evitar associar-se a eventos noticiosos dos quais são suspeitos e, uma vez estabelecidos políticas corporativas, recorrem frequentemente à tecnologia de segurança da marca para aparecerem mais deliberadamente ao lado deles. Nesse caso, a preocupação não é tanto que a notícia seja insegura para suas marcas, mas sim que seja apropriada.

Quer rotulem isso de “bloqueio de palavras-chave” ou “tecnologia semântica”, o resultado final permanece o mesmo: bloquear páginas, vídeos ou conteúdo com base em termos e frequências (também conhecidos como palavras-chave). Quanto mais isso acontecer, maior será a probabilidade de os profissionais de marketing bloquearem acidentalmente não apenas conteúdo inseguro, mas também discussões vitais que realmente correspondam à mensagem da marca.

Mas há mais: isto também tem o seu lado económico. Quando os anunciantes começam a fechar as portas em determinados locais, o preço da publicidade no que eles acreditam ser “zonas seguras” aumenta. Isso afeta a eficácia de seus anúncios e vai contra o que os anunciantes estão realmente tentando fazer. Além disso, pode limitar o seu alcance, o que é igualmente mau.

Esse é o principal revés deste medo: obscurece o facto real de que o sucesso não consiste apenas em evitar riscos, mas em equilibrar perfeitamente a segurança e as descobertas surpreendentes que se enquadram no espírito de uma marca ao preço certo.

“Os anunciantes estão a perder uma oportunidade incrível de aproveitar o poder dos sites populares”, dizem alguns especialistas. “Como em tudo, existe conteúdo seguro e conteúdo inseguro sobre qualquer assunto.”

É claro que os fornecedores de adtech desempenham um papel importante nesta questão. De acordo com Peter Mason, CEO da Illuma, “os fornecedores de tecnologia têm a responsabilidade fundamental de acertar as definições de segurança da marca: tanto para garantir que os editores obtenham apoio para o importante trabalho jornalístico que estão realizando, como para que os anunciantes possam ver a escala e entregar suas próprias iniciativas para apoiar o jornalismo de qualidade.”

Fonte: Digiday