Por que é que os publishers não se preocupam com a Supply Path Optimization (SPO)?

A economia, o crescimento das métricas de atenção e o desaparecimento dos cookies são as principais preocupações dos publishers. O que é surpreendente é que a Otimização do Caminho de Fornecimento (SPO) está tão baixa em sua lista de prioridades. Apenas 30% dos publishers dizem que é importante para eles.

Apesar do facto de que menos de um terço dos profissionais de marketing consideram uma prioridade, alguns consideram que a SPO preocupa mais os compradores do que os publishers. "O SPO é um problema para o comprador e os publishers estão preocupados em como isso os afeta, mas outros problemas são maiores, o SPO sempre estará lá", explica Jana Meron, fundadora da Lioness Strategies e especialista em monetização de media digital e líder de estratégia. Ou seja, a SPO é um problema persistente, mas de pouca importância."

Mas outros acreditam que os publishers estão interessadas em promover a SPO. Os mercados programáticos podem ser complicados e, para compradores ansiosos para ficar dentro de uma faixa de preço específica, podem ser dissuadidos de comprar stock de qualidade se houver vários intermediários exigindo uma parte do CPM pago. E todas essas comissões significam que os publishers obtêm uma percentagem menor de receita do seu inventário.

Além disso, ao focar na SPO, os publishers têm acesso mais direto a informações sobre a demanda por seu inventário, o que pode melhorar a transparência do processo de leilão. Tudo isso levanta a questão: por que mais publishers não estão dedicando recursos para garantir que os SSPs tenham acesso direto ao seu inventário?

Por que os publishers não se preocupam com a SPO?

Outra interpretação possível dos resultados da pesquisa é que o conceito de SPO não tem o mesmo significado para os publishers. As discussões sobre SPO tendem a concentrar-se em consequências não intencionais, como publishers perdendo acesso a compradores se um SSP optar por eliminar fornecedores como parte de sua iniciativa SPO.

Mas, de acordo com Scott Messer, diretor e fundador da Messer Media, os publishers não precisam se preocupar com isso, já que "a otimização da rota de fornecimento é uma correção que atinge primeiro os publishers mais notórias".

Por exemplo, no início de abril, a Digiday publicou uma série de artigos sobre a queda de preços em mercados abertos de RTB devido aos provedores de AdTech reduzirem o número de leilões. O problema é que os publishers de baixa qualidade iniciaram um número excessivo de leilões simultâneos para a mesma impressão, na esperança de obter o melhor preço possível. Com medo de competir contra si mesmos, os anunciantes migraram para mercados privados e controlados.

"Complicar o caminho da oferta é uma tática para obter retornos mais altos", diz Messer. publishers respeitáveis com suas próprias propostas de valor têm pouca necessidade de estratégias, então ele acredita que estão se movendo para mercados com curadoria. "O publisher médio que está do lado bom não está preocupado com a SPO porque, se alguma coisa, vai trazer-lhe mais dinheiro. Fechar estradas torna mais difícil para os menos dignos."

Messer é um defensor de marketplaces com curadoria e do conceito de criação de negócios como serviço (DCaaS). Nesses cenários, as plataformas criam um mercado personalizado para um comprador individual, livre de publishers de baixa qualidade que existem com a finalidade de vender anúncios. Nesse sentido, os marketplaces personalizados oferecem aos compradores um caminho mais rápido e transparente para o SPO.

No entanto, os dados da pesquisa são surpreendentes considerando a perspetiva de Messer. Na verdade, a pesquisa revelou que os grandes publishers têm mais de oito vezes mais probabilidade do que os pequenos publishers de ter pelo menos 10 parceiros de monetização. E publishers com CPM alto, talvez o melhor indicador do que Messner chama de "boa reputação", tendem a ter mais parceiros de monetização do que aquelas com CPM baixo.

Outra teoria por trás do motivo pelo qual os publishers podem não estar priorizando a SPO é que elas simplesmente não têm recursos para fazer mais do que reconhecer sua importância. "Acho que Supply Path Optimization é uma dessas frases, como 'o futuro sem cookies'. Todos nós falamos sobre isso, mas ninguém realmente descobriu o que fazer a respeito", explica Terry Guyton-Bradley, estrategista programático que cofundou a MediaZinc e passou muitos anos a trabalhar para vários publishers executando suas operações programáticas.

"Infelizmente, a maioria dos publishers não tem os recursos ou o tempo para realmente analisar seus parceiros programáticos para fazer mudanças significativas no seu stack programático. Como você pode ver pelos resultados da pesquisa, a economia está a ter um impacto significativo em nossa indústria e a causar cortes drásticos no investimento em tecnologia e pessoal", disse Guyton-Bradley.

Também avisa os seus parceiros para não tomarem decisões de negócio sem dados que apoiem as suas suposições. Na sua opinião, os benefícios da SPO para os publishers ainda são uma hipótese. As coisas podem mudar quando houver dados reais para apoiar as alegações dos defensores da SPO.

SPO, um tema quente

Embora a pesquisa da Emodo tenha revelado que apenas 30% dos publishers consideram o SPO um tema quente, este continua ser uma prioridade para empresas como a Emodo, que o vê como uma ferramenta que serve para mais do que apenas cortar intermediários para encontrar o caminho mais curto para o inventário. "O que realmente traz é um valor único, fornecendo a rota mais direta", disse Damian McKenna, diretor de operações da Emodo.

A Emodo também se alinha com a Messer em marketplaces com curadoria como uma estratégia essencial para compradores e publishers e tem uma equipa dedicada a criar e otimizar ativamente as ofertas com curadoria da Emodo.

Fonte: Admonsters