Será o PMax é um produto tão bom quanto o Google diz?
O Performance Max (ou PMax), o produto de publicidade "AI brain" da Google, permite que as campanhas publicitárias sejam muito mais eficazes, fazendo com que os anunciantes tenham um melhor desempenho. Mas há alguns especialistas que duvidam do desempenho desta ferramenta...
Como dissemos em dezembro de 2022, o Performance Max tornou-se silenciosamente o "produto de crescimento mais rápido e potencialmente mais controverso do portfólio do Google".
O Google lançou em 2020 um programa beta chamado Performance Max, o seu primeiro produto de publicidade que cobria todas as medias de proprietárias do Google. Um ano depois, o Performance Max saiu da versão beta e hoje é, para a Google, uma bússola que aponta sempre para norte, ou seja, para o ROAS.
O Google conecta-se aos servidores do anunciante para colectar dados de vendas e CRM. Em seguida, o anunciante carrega todos os ativos criativos da campanha, um limite de orçamento diário, seu preço por conversão e o tipo de conversões que deseja ver (vendas online, visualizações de vídeos, novos clientes, interações no local, etc.).
Do ponto de vista dos profissionais de marketing, o PMax dá ao Google mais controlo sobre as campanhas com menos supervisão do que os anunciantes já tiveram. O PMax também exibirá anúncios em mais tipos de mídia de propriedade do Google do que os anunciantes usariam por opção. Às vezes, os anúncios aparecem em lugares mesmo contra a sua vontade.
Mike Ryan, diretor de informações de comércio eletrónico da Smarter Ecommerce, postou um tópico no Twitter sobre o desempenho relativo do Performance Max que, segundo ele, é capaz de atingir efetivamente um ROAS alvo. "Embora o PMax tenha superado os humanos em quatro em cada cinco campanhas, falhou nos vendedores com baixo volume de vendas (menos de 30 por mês)", diz.
"Tenho acesso a 2.979 campanhas de e-commerce da PMax. Provavelmente não é a maior amostra do mercado. GroupM ou outro provavelmente terá mais. Mas o GroupM não vai detalhar os dados e partilhar o que eles encontraram consigo Eu vou", disse Mike Ryan no tópico.
"Sem surpresa, 9/10 anunciantes maximizam o valor de conversão (normalmente receita. Desses anunciantes, 8/10 estabeleceram uma meta de ROAS. O uso de CPA é menos prevalente entre a pequena minoria de campanhas de conversões máximas. Na minha opinião, arriscado", disse.
"Portanto, se considerarmos cada estratégia de oferta como sabores distintos e não hierárquicos, as ações ficariam assim: ROAS alvo: 78,2%, Conv. Máx. Valor: 16,9; Conversões máximas: 3,5%; Meta CPA: 1,4%. "É claro que o tROAS é popular. Mas será que funciona?", questionou.
"Ao contrário do que a intuição pode dizer, superar o ROAS não é necessariamente bom. Ao segmentar pessoas que estão no momento ou perto da conversão, algo que o Google sabe com base no histórico de pesquisa ou nas visualizações de página do produto, o PMax pode ser altamente eficaz e, ainda assim, reduzir a receita."
Por fim, ressaltou: "Há nuances, e com o tempo vamos acautela-las. Mas na plataforma, de acordo com os números, funciona. Para o PMax, o tROAS atinge ou supera as metas em 84% das campanhas. Para o Shopping, o percentual é semelhante, mas há mais campanhas no objetivo. Na meta" é definido aqui como ±10%".
A PMax atinge a sua meta de ROAS sem comprar mais media, porque a participação de impressões da PMax é estável, de acordo com dados de comércio eletrónico mais inteligentes e uma série de métricas indiretas.
"O Performance Max pode ser um para-raios para ações anti-trust, especialmente quando se torna a maneira padrão como muitos anunciantes investem com o Google."
Fonte: AdExchanger