Por que o Google quer que os vendedores comprem streaming através do DV360?
Além do YouTube, o Google possui uma poderosa oferta de streaming e isso foi mostrado na semana passada no evento IAB NewFronts, realizado em Nova York. A sua apresentação concentrou-se principalmente nos novos recursos de seu DSP Display & Video 360 (DV360), que devem facilitar aos anunciantes a gestão de campanhas no Google e noutros publishers de CTV. Com esta plataforma, as marcas têm, em princípio, mais possibilidades de chegar a acordos diretos com outros publishers que não o Google, como afirma o AdExchanger num artigo.
As atualizações do DV360 incluem novas opções para bids personalizados, uma ferramenta de alocação de orçamento de publicidade garantida, bem como planos para publicar padrões abertos da web para a sua estrutura PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation). De acordo com Kristen O'Hara, vice-presidente de soluções para agências, plataformas e clientes do Google, para que os anunciantes maximizem os seus investimentos com streaming, “precisam de ter uma visão completa do desempenho dos seus anúncios” em todos os publishers, independentemente do tipo de acordo do publisher.
Como já dissemos tantas vezes, os profissionais de marketing querem planeamento e medição mais coesos, e agora o Google está a oferecer a capacidade de estabelecer acordos personalizados com os principais publishers de CTV diretamente no DV360, em vez de depender apenas de bids baseados em leilões. Anteriormente, os profissionais de marketing só tinham essa flexibilidade com o inventário de streaming do Google, ou seja, o YouTube.
Por exemplo, em março, o Google integrou diretamente o DV360 ao DRAX, o Real-Time Ad Exchange da Disney, para criar caminhos diretos para o seu inventário de streaming. NBCUniversal, Paramount e Warner Bros. Discovery estão entre outros canais de CTV integrados diretamente ao DV360. Dessa forma, os anunciantes podem comprar e gerir ofertas garantidas e acordos com bids entre publishers usando o DV360. Os compradores também podem avaliar campanhas multiplataforma com base no brand lift, na intenção de compra e no alcance desduplicado entre o YouTube e outros broadcasters.
Segundo O'Hara, a consolidação das compras de vídeos no DV360 também ajuda os anunciantes a gerrr a frequência dos anúncios com base em seu desempenho. Como exemplo, citou uma recente colaboração com a marca francesa Danon que, desde que consolidou as suas compras de vídeo em DV360 no ano passado nos Estados Unidos, obteve 50% mais eficácia nos seus KPIs, embora O'Hara não tenha especificado quais são…
Satisfação garantida
No entanto, apesar das vantagens das ofertas diretas, a escala e a segmentação possíveis através de meios programáticos permitem que os negócios licitáveis continuem a crescer. Por isso, o Google também anunciou um novo produto que promete otimizar o alcance de ofertas garantidas e não garantidas. Usando sua própria IA, o Google aloca investimentos com publicidade para atingir o máximo possível do público-alvo de uma marca por meio do inventário de streaming do Google e de terceiros com base no limite de frequência da marca.
Omnicom Media Group (OMG), uma das agências que testa o novo produto, pode entregar até três vezes mais impressões ao seu público-alvo em comparação com sua estratégia de compra anterior com o Google, de acordo com Clare Ritchie, vice-presidente sénior e chefe global de programático, do palco do NewFronts do Google. Essa ferramenta de alocação de orçamento torna mais fácil para a OMG fazer bids em inventários mais inseguros para adicionar alcance e impacto às compras da agência em nome dos seus clientes, explicou Ritchie.
Potencial PAIR
O Google aproveitou o palco NewFronts para promover também o potencial de sua estrutura PAIR para CTV, disponível através do DV360. Este permite que publishers e anunciantes combinem os seus dados próprios usando o Data Clean Room do LiveRamp. O PAIR pode atingir 11% mais espectadores únicos em comparação com públicos baseados em cookies, de acordo com o LiveRamp e relatado pela media mencionada.
NBCUniversal e Disney foram os primeiros publishers de CTV a integrarem o PAIR. Mas outros meios de comunicação, como a Paramount, também estão a recorrer ao PAIR para incorporar dados próprios, especialmente quando o desempenho e os resultados podem melhorar com a incorporação desses dados.
Aproveitar mais dados próprios, inclusivé de retail media, deve ajudar a alcançar o público desejado, movendo-o para baixo no funil, conforme explicado por Pete Chelala, vice-presidente de vendas de anúncios programáticos da Paramount.
Além disso, o Google declarou no NewFronts que planea tornar a sua estrutura de código aberto e trabalhará com o IAB Tech Lab para criar padrões web abertos. Independentemente da forma como as marcas decidirem trabalhar com o DV360, os negócios programáticos garantidos dentro da plataforma contarão para os orçamentos iniciais comprometidos este ano, o que significa mais investimentos com publicidade em CTV e vídeo através do seu DSP.