Por que a indústria de publicidade CTV precisa abandonar os endereços IP?

À medida que começa o ano em que os cookies de terceiros chegarão ao fim, vários especialistas do setor de CTV acreditam que as empresas nesta área deveriam realmente reconsiderar o uso do IP endereço para rastreamento de público, conforme Digiday afirma num artigo.

Esta media rotula o endereço IP como “inflamável” devido à sua categorização como informação pessoal, ao rastreamento entre dispositivos no nível doméstico e à possibilidade de crianças serem incluídas nesse rastreamento. "Não foi provado do ponto de vista legal, nem foi realmente litigado. Mas eu preferiria ser cauteloso", diz Jerel Pacis Agatep, advogado especializado em inovação do escritório de advocacia Gunderson Dettmer.

A razão para esse cuidado é a possibilidade de que o endereço IP possa ser considerado pelos reguladores como um meio de rastrear crianças, violando assim a lei de privacidade infantil. A lógica seria esta: o endereço IP é usado para rastrear uma residência e pode ser combinado com outras informações para identificar os membros dessa residência em vários dispositivos, incluindo telefones e computadores. Se uma criança for membro dessa família, o endereço IP fornecerá um meio de rastreá-la, independentemente de a empresa estar rastreando uma criança intencionalmente ou não.

Mais uma vez, essa possível violação de privacidade ainda não foi comprovada, mas isso não significa que as empresas ainda não estão a tomar medidas para evitar serem consideradas culpadas. Por exemplo, a empresa de media Future Today, que possui e opera o serviço de streaming voltado para crianças HappyKids, toma precauções para não transmitir endereços IP quando vende anúncios programaticamente no seu serviço, como disse Vikrant Mathur, cofundador da Future Today.

"Garantimos que todas as solicitações enviadas mascarem essas informações, para que mesmo por engano, terceiros não possam fazer uso indevido isso", disse Mathur.

Mas não é apenas a privacidade das crianças que preocupa as empresas que utilizam o endereço IP como identificador. O exemplo dado por Digiday é o de uma empresa do setor de saúde, que utilizou endereços IP como meio para medir e atribuir o rendimento das suas campanhas. Mas o aumento de ações judiciais acusando empresas como o Facebook de violar a privacidade ao partilhar informações pessoais continua a aumentar (o IP é considerado como informação pessoal em estados dos EUA, como a Califórnia) para medir e atribuir o desempenho das suas campanhas.

Alguns players já estão a tomar medidas para evitar o uso de IPs

O endereço IP não é um identificador confiável a longo prazo devido ao seu uso como mecanismo de rastreamento, de acordo com o artigo. A Apple já permite que seus utilizadores ocultem os seus endereços IP, e o Google anunciou em outubro um teste para ocultar endereços IP de forma semelhante no Chrome. Nenhuma das duas iniciativas tem como alvo Dispositivos CTV especificamente, mas eles interrompem o uso do endereço IP para conectar um dispositivo CTV a um telefone ou computador numa determinada casa.

Mas não são apenas a Apple e o Google que estão a tomar medidas para desencorajar as empresas de usarem endereços IP para rastreamento. A Netflix, por exemplo, não passa o endereço IP aos anunciantes. Portanto, embora potenciais violações de privacidade possam não ser uma consideração imediata para que as empresas abandonem o endereçamento IP de uma vez por todas, a alteração dos seus gráficos de identidade e da sua capacidade de identificar públicos entre dispositivos deveria ser. “Se o endereço IP desaparecer, a segmentação entre dispositivos será extremamente difícil”, disse Erin Mullaney, diretora associada de mídia da Connelly Partners, no palco do DPMS.

No entanto, o endereço IP continua difundido no mercado de publicidade em smart TVs. Apesar das preocupações mencionadas acima, "não estamos a ver realmente um grande impacto nos endereços IP transmitidos no fluxo de lances programáticos", disse Mullaney. "Estamos a ver que muitos dos bidstreams de alguns DSPs que usamos não incluem cookies e os endereços IP ainda estão lá".

"Não sei se isso é necessariamente uma lacuna enorme, ou talvez seja porque agora com o streaming, a reprodução contínua quando os serviços de streaming continuam a exibir programas e anúncios depois que você desliga a TV passa despercebida. Temos dificuldade em identificar com que frequência isso realmente acontece. Acho que alguns parceiros estão a melhorar porque oferecem uma mensagem questionando: 'Você ainda está assistindo?' e isso ajuda a protegê-lo", disse Andrew Miller, do MI Group, no palco do Digiday Programmatic Marketing Summit na semana passada.

Fonte: Digiday