Os publishers reavaliam a sua abordagem nos anúncios programáticos após um ano de receitas voláteis

Entre as diversas fontes de rendimento para os publishers, os anúncios programáticos destacam-se pela sua volatilidade. Embora em 2024 tenham continuado a ser uma fonte significativa de rendimento, é possível que em 2025 os publishers reduzam o seu foco neste modelo. Estas conclusões baseiam-se em inquéritos realizados pela Digiday+ Research a cerca de 50 profissionais do setor durante o primeiro e o terceiro trimestre deste ano.

Os dados mostram que a maioria dos publishers obtém pelo menos uma parte dos seus rendimentos com anúncios programáticos. No terceiro trimestre, 86% dos inquiridos afirmaram que pelo menos uma pequena parte dos seus rendimentos provinha desta fonte, o que representa um ligeiro aumento em comparação com os 82% registados no primeiro trimestre.

Além disso, a análise indicou que um número maior de publishers gerou rendimentos significativos através de programática até ao final do ano, embora com uma ligeira variação. No Q3, 36% dos inquiridos referiram que uma grande ou muito grande parte dos seus rendimentos provinha de anúncios programáticos, face a 33% registados no Q1.

No entanto, também aumentou a percentagem de publishers que obtêm rendimentos modestos de programática. No terceiro trimestre, 25% indicaram que uma parte muito pequena ou pequena dos seus rendimentos provinha de anúncios programáticos, um aumento notável em comparação com os 17% do primeiro trimestre.

Menor prioridade no desenvolvimento do negócio programático

Simultaneamente, diminuiu o interesse dos publishers em dar prioridade ao desenvolvimento do seu negócio de anúncios programáticos durante os próximos seis meses, enquanto um número crescente considera esta área como um interesse secundário. No terceiro trimestre, 47% dos inquiridos afirmaram que desenvolver o seu negócio programático será uma grande ou muito grande prioridade no próximo semestre, o que representa uma queda em comparação com os 53% registados no primeiro trimestre. Por outro lado, 16% indicaram, no terceiro trimestre, que apenas demonstrarão um interesse residual no desenvolvimento desta área, uma percentagem relativamente baixa, mas que representa um aumento significativo face aos 7% que expressaram o mesmo no primeiro trimestre.

Apesar desta tendência, a maioria dos publishers continua a planejar dedicar pelo menos alguma atenção ao crescimento do seu negócio programático a curto prazo. No Q3, 84% dos inquiridos garantiram que atribuirão pelo menos um interesse mínimo a esta parte do seu negócio durante os próximos seis meses, um ligeiro aumento em relação aos 82% reportados no início do ano.

Mais rendimentos diretos e no Open Market

Entre os publishers que geram rendimentos a partir de anúncios programáticos, o inquérito revela um crescimento na percentagem dos que obtêm pelo menos uma parte dos seus rendimentos tanto de anúncios vendidos diretamente como do Open Market. No primeiro trimestre, 80% dos inquiridos indicaram que uma pequena fração dos seus rendimentos programáticos provinham de anúncios vendidos diretamente, cifra que aumentou para 90% no Q3. De forma similar, 80% indicaram no primeiro trimestre que obtinham uma pequena porção dos seus rendimentos do Open Market, proporção que subiu para 92% no terceiro trimestre.

Apesar do crescimento em ambas as modalidades, o Open Market continua a ser a principal fonte de rendimentos programáticos. 49% dos publishers que geram rendimentos através do Open Market afirmaram que uma grande ou muito grande parte dos seus rendimentos provinha desta fonte. Em contraste, 40% dos publishers que obtêm rendimentos de anúncios vendidos diretamente indicaram que esta modalidade representa apenas uma porção muito pequena ou pequena dos seus rendimentos.

Mudanças na dinâmica dos rendimentos

Os inquéritos da Digiday refletem uma evolução nos rendimentos programáticos durante este ano. Por um lado, a percentagem de publishers que geram rendimentos substanciais a partir de anúncios programáticos vendidos diretamente aumentou significativamente: no terceiro trimestre, 30% afirmou que uma grande ou muito grande parte dos seus rendimentos provinha deste modelo, um aumento considerável face aos 17% registados no primeiro trimestre. Por outro lado, a percentagem de publishers que obtêm uma grande proporção dos seus rendimentos do Open Market diminuiu ligeiramente, passando de 54% no primeiro trimestre para 49% no terceiro.

Estes dados sugerem que os anúncios programáticos vendidos diretamente estão a ganhar terreno como uma fonte de rendimentos mais sólida para os publishers, mostrando um potencial significativo de crescimento até 2025 e marcando uma mudança nas dinâmicas tradicionais do mercado programático.

No entanto, nem todos os publishers estão a ver grandes resultados com os anúncios vendidos diretamente. No terceiro trimestre, 40% dos inquiridos indicaram que apenas uma parte muito pequena ou pequena dos seus rendimentos programáticos provinha desta modalidade, um ligeiro aumento face aos 39% registados no Q1. Em contraste, 49% referiram que uma grande ou muito grande parte dos seus rendimentos programáticos ainda dependia dos anúncios do Open Market, embora este número represente uma ligeira diminuição face aos 54% do primeiro trimestre.