Os publishers podem concentrar-se em deals diretos em vez de programáticos?

Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, os deals diretos estão de volta. Os publishers mais novos, que ainda não integraram a infraestrutura de leilões abertos, não têm pressa em iniciar um negócio programático. Um desses publishers é a Likewise, que oferece recomendações personalizadas de televisão, filmes, livros e podcasts, como aponta um artigo do Adexchanger.

A empresa foi lançada em 2018 com o apoio de Bill Gates, que atua como consultor estratégico. Desde a sua fundação, a Likewise concentrou-se exclusivamente na monetização através de anúncios de vendas diretas e conteúdo patrocinado, em vez de assinaturas programáticas ou pagas.

Ian Morris, CEO da empresa, explicou ao AdExchanger que se manteve afastado da programática por vários motivos. Como a programática trata de anunciantes que buscam “impressões de baixo custo”, disse ele, a empresa obtém mais receita com negócios diretos baseados em seus dados de audiência próprios.

Além disso, acrescentou ele, a programática oferece pouco controle sobre os anúncios que aparecem nas páginas dos publishers. “Estamos criando e-mails misturando conteúdo e anúncios ”, disse Morris. "A nossa equipa de design está a criar coisas interessantes, em parte porque ainda não padronizamos tudo."

Data points

Dito isto, da mesma forma não exclui a programática. A empresa experimentou posicionamento programático de exibição, de acordo com Morris, e poderia eventualmente usar leilões abertos para preencher inventário que não pode vender diretamente. No entanto, o conteúdo nativo continuará a ser o seu principal objetivo num futuro próximo.

A base desses acordos diretos são os cookies primários da Likewise dos seus seis milhões de utilizadores registados. Quando os utilizadores instalam a aplicação da Likewise e inscrevem-se com o seu endereço de e-mail, eles são solicitados a responder a uma pesquisa sobre seus géneros e medias favoritos, que é usada para recomendações.

De acordo com Morris, quase 90% dos usuários do Likewise fornecem alguma informação sobre as suas preferências de media ao registarem-se, e mais de 80% também fornecem dados demográficos. Da mesma forma, colecta dados sobre as medias que os seus utilizadores adicionaram às suas listas de observação e o que recomendam aos amigos.

Embora a Likewise possa facilmente direcionar endereços de e-mail específicos, Morris diz que a abordagem da empresa para a segmentação de anúncios é uma mistura de baseada no utilizador e contextual.

“Olhamos para o público e dizemos que essa pessoa está a usar-nos para encontrar romances, por isso não lhes oferecemos romances de não ficção ou óperas espaciais”, explica Morris. "Mas também analisamos onde o anunciante deseja estar."

Anúncios nativos não-endémicos

Os dados próprios da mesma forma podem ser usados ​​para campanhas endémicas diretas. Por exemplo, um utilizador que demonstra interesse em filmes de terror pode ver anúncios de absorção e recomendações pagas para o novo filme de terror “Ação de Graças”, enquanto os pais verão anúncios de “Paw Patrol”.

Mas os dados também oferecem oportunidades de publicidade nativa com anunciantes não-endémicos. O público da mesma forma é composto por 80% da Geração Z ou millennials e mais de 70% por mulheres, exemplos-chave para marcas nos setores automóvel, de viagens e de serviços financeiros, explica Morris.

Isso permitiu que a Likewise diversificasse além da sua lista inicial de anunciantes, publishers de livros, e se tornasse menos dependente da publicidade televisiva e da indústria do entretenimento, que sofreu uma desaceleração quando greves de roteiristas e atores de Hollywood congelaram os lucros de novos lançamentos.

Por exemplo, a Likewise trabalhou com empresas de viagens em campanhas de e-mail personalizadas. Uma recente ativação por e-mail adicionou meios de comunicação nos quais a cidade de Nova York é uma personagem central, e não um cenário, disse Morris. Apresentava anúncios nativos e um enredo centrado em Nova York, com hotéis e destinos voltados para um público que demonstrava interesse em viagens.

A Curacity, uma plataforma que ajuda boletins informativos a monetizar conteúdo relacionado a viagens com anúncios de hotéis, tem trabalhado com a Likewise na criação de conteúdo de viagens de marca, disse seu chefe de marcas de media, Evan Agaston. Também ajuda a atribuir o desempenho da campanha, medindo o impacto na receita de um hotel e nos registos de hóspedes após uma campanha.

IA generativa como fonte de dados próprios

Embora a Likewise já tenha muitos dados sobre assinantes, também está a experimentar formas de capturar e colectar dados de públicos não registados. Este é um dos casos de uso do recém-lançado chatbot Pix AI, baseado na tecnologia OpenAI, explica Morris.

Mesmo que o utilizador não tenha registado o seu e-mail, ele pode visitar seu site e pedir ao Pix recomendação de conteúdo. Essas interações são alimentadas em dados de aprendizado de máquina de IA e podem ser usadas para modelar insights adicionais para atingir utilizadores registados. Por exemplo, se a IA vir uma correlação entre fãs de terror e fãs de ficção policial, esse sinal poderá levar a Likewise a recomendar conteúdo de ficção policial a utilizadores registados com preferência por terror.

Quando os assinantes usam IA, eles recebem recomendações mais personalizadas, incluindo links diretos para conteúdo aberto nas aplicações de streaming que instalaram. No entanto, neste momento, o Likewise carece de integrações com essas aplicações que permitiriam que esses links fossem usados ​​para atribuição.

Em última análise, o investimento da Likewise em IA é também um investimento em dados próprios e complementa a missão da empresa de compreender que conteúdo as pessoas desejam consumir.

Olhando para o futuro, da mesma forma está interessado em explorar a possibilidade de partilhar dados próprios com anunciantes para fins de retargeting, como veicular um anúncio de "Ação de Graças" num site onde uma correspondência de cookie encontra uma conexão com um utilizador registado que manifestou interesse em ver aquele filme.

Mas, por enquanto, ela está focada em ativar seus dados primários em seus próprios produtos publicitários, de acordo com Morris. “Estamos trabalhando com anunciantes que já fazem isso há muito tempo, e grande parte da demanda até agora tem sido por primeiros dados”.

Fonte: Adexchanger