Os motivos do atraso do Google na desativação de cookies de terceiros

O Google concedeu aos cookies de terceiros uma nova extensão. E parece que o setor da publicidade digital não se escandalizou. Seria isto já expectável? A CMA britânica publicou o seu relatório trimestral do primeiro trimestre de 2024 e neste artigo explicamos algumas das possíveis razões para o atraso do Google na desativação de cookies de terceiros no navegador Chrome.

Para as empresas que têm testado o Privacy Sandbox como alternativa aos cookies de terceiros, outro atraso estava a tornar-se inevitável, mesmo antes de a Google alterar o prazo de eliminação da última terça-feira para uma data não revelada ("início do próximo ano"), citando "desafios contínuos"... tentando conciliar divergências"...

Ainda há muitas perguntas sem resposta para que a implementação não tenha progredido conforme planeado. Por exemplo, diz Paul Bannister, diretor de estratégia da Raptive, “ainda existem mais de 350 questões em aberto nos repositórios do Privacy Sandbox GitHub, onde os desenvolvedores estão a expressar suas preocupações”.

Por outro lado, a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA), que supervisiona a implementação do Privacy Sandbox, deu aos fornecedores e publishers de tecnologia de publicidade até o final de junho para enviarem os seus comentários. Um dos motivos citados pelo Google para não cumprir o prazo foi o fato de estarem a aguardar por essa informação. (Observação: até agora, a CMA recebeu comentários de pelo menos 21 empresas de tecnologia de publicidade, publishers e grupos da indústria.) Mas o Google não fez nenhuma alteração até agora em resposta aos problemas destacados pela CMA no seu relatório do quarto trimestre de 2023 e o relatório da CMA relativo ao primeiro trimestre de 2024, publicado ontem, reafirma que vários destes problemas ainda persistem. Muitos desses comentários enfatizam as questões de concorrência que parecem colocar o Google numa posição vantajosa nos leilões de anúncios do Privacy Sandbox. Além disso, o setor e a CMA também alertaram sobre os efeitos prejudiciais do Privacy Sandbox nos CPMs dos publishers e sobre o nível de controlo que os proprietários de media terão sobre a dinâmica dos leilões.

A AdExchanger conversou com diversas empresas que têm vindo a testar o Privacy Sandbox sobre os pontos mais polémicos desta nova tecnologia e para onde deve ir a busca do Chrome por uma alternativa aos cookies a partir de agora.

Problemas com prazos

Em suma, o plano do Google de eliminar completamente os cookies no final deste ano nunca fez sentido para muitos dos que o testaram. Os fornecedores de tecnologia respiram aliviados. “Gastar tempo a acertar as coisas e abordando lacunas é a decisão certa”, disse Andrew Baron, vice-presidente sénior de mercados e endereçamento da PubMatic.

De acordo com o cronograma anterior, agora abandonado, a CMA teria decidido se o Google poderia prosseguir com seu plano de eliminação até meados do ano. Nesse caso, o Google teria removido os cookies do Chrome bem a tempo para a parte mais movimentada do calendário de marketing.

“Fazer uma mudança tão significativa no quarto trimestre, que também é um ano eleitoral nos EUA, não teria sido uma boa ideia”, comentou Bannister.

Além disso, o Google só fez alterações para um público de teste em janeiro, quando ativou o “Rastreamento de Proteção”, que removeu cookies de 1% do tráfego do Chrome. Isso significa que “a indústria teria apenas seis meses para colaborar com o Google e a CMA na revisão completa de 20 anos de progresso e infraestrutura em tecnologia de publicidade”, disse o fundador e CEO da Audigent, Drew Stein.

Embora esse teste de 1% do tráfego tenha sido suficiente para testar a mecânica do Privacy Sandbox, “não foi robusto o suficiente para compreender completamente seu impacto na dinâmica do mercado, como CPMs ou taxa de preenchimento”, disse Ken Weiner, CTO da GumGum.

Os SSPs e os DSPs também pareciam diferir no tamanho do público de teste necessário para obter informações reais. De acordo com Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, “1% era suficiente para os SSPs terem visibilidade nos leilões de publicidade, mas os compradores disseram que precisavam de um público próximo de 5% para poder avaliar o real impacto do Sandbox na dinâmica do mercado.

Pressão do CMA

É claro que nem todos no ecossistema sentiram que tinham tempo ou recursos para testar adequadamente o Privacy Sandbox, o que poderia se estender ao próprio CMA. Mesmo empresas que estiveram em contato direto com o CMA, como a Quantcast, têm lutado para obter clareza sobre seus critérios para suspender a implantação do Sandbox ou suas expectativas sobre como o Chrome passaria de 1% de exclusão de cookies para 100%, disse o seu CEO Konrad Feldman.

Embora todas as faces da sua supervisão não fossem claras, a CMA tem estado aberta não só a receber feedback, mas também a facilitar provas. Por exemplo, o CMA forneceu uma estrutura de testes A/B que parecia muito bem pensada. No entanto, o principal esforço da CMA é avaliar o impacto do Privacy Sandbox na concorrência nos leilões de publicidade e os efeitos resultantes sobre os publishers. Por exemplo, de acordo com Bannister, a API Topics mostrou uma vantagem de dados para grandes sites multitópicos, como o YouTube, que é propriedade do Google. Além disso, várias fontes expressaram preocupações ao CMA sobre o status do Google Ad Manager (GAM) como vendedor de primeira linha em leilões de Sandbox de privacidade. Os críticos argumentam que o Google pode conseguir superar outros prestadores de serviços de publicidade porque o estatuto do GAM lhe permite realizar o seu próprio leilão, com as suas próprias fontes de procura, depois de outros prestadores de serviços de publicidade terem executado os seus.

Problemas de latência e concorrência na nuvem

Além disso, os bem documentados problemas de latência do Privacy Sandbox na renderização de anúncios terão um efeito prejudicial na receita do publisher. O Privacy Sandbox adiciona segundos de tempo de renderização para cada impressão de anúncio, de acordo com os dados de teste mais recentes da Raptive. Se essa latência fizer com que um leilão de anúncios seja interrompido antes que uma impressão seja veiculada, o publisher não será pago.

Os primeiros testes indicam que os CPM's foram 30% inferiores aos CPM's das impressões em que estava presente um cookie de terceiros. A latência contribui para esse déficit. Grande parte dessa latência deve-se ao fato de o Privacy Sandbox ter transferido o leilão de anúncios para o lado do cliente. Isto ocorre no navegador Chrome, que mantém todos os dados relacionados à veiculação de um anúncio confinados ao dispositivo do usuário. De acordo com Stein da Audigent, o problema é que os dispositivos dos usuários não têm o mesmo poder de computação que milhares de computadores conectados a um serviço de nuvem como o Amazon Web Services (AWS). Em vez de executar o leilão no navegador, os publishers poderiam usar um Trusted Execution Environment (TEE) para executar o leilão no servidor na nuvem. Isto aumentaria a capacidade de processamento disponível para o leilão e, portanto, reduziria a latência.

Embora o Privacy Sandbox permita que alguns mecanismos de leilão sejam executados no lado do servidor em um TEE, “atualmente, o Google só permite que TEEs sejam executados na AWS ou no Google Cloud Platform”, disse Casale da Index. Esta é uma grande preocupação competitiva para empresas como a Index, que oferece seu próprio TEE para publishers baseado em nuvem.

Bannister ecoou essa preocupação do ponto de vista dos publishers, sugerindo que “o Google deveria permitir TEEs fornecidos pelo Microsoft Azure, Magnite, Cloudflare e outros”. Mas resta saber se o Google removerá a limitação do TEE.

Olhar para o futuro

Dito isto, aqueles que testam o Privacy Sandbox ainda não estão claros sobre quais questões atenderão aos requisitos do CMA em termos de questões anticompetitivas ou impacto sobre os publishers.

“Se a Internet aberta for um pouco pior para os anunciantes, o dinheiro irá para fontes não abertas da Internet, como o Google”, diz Feldman da Quantcast. "Mas supondo que a concorrência seja afetada, quanto é demais? Não está claro."

Embora a CMA tenha autoridade reguladora, o setor recorre principalmente ao Google em busca de respostas. Isso ocorre porque todos os outros navegadores se livraram dos cookies sem introduzir algo como substituto. Portanto, os profissionais de marketing estão interessados ​​em trabalhar com o Google para fazer o Privacy Sandbox funcionar, porque o Chrome é o único grande navegador que está tentando lançar uma alternativa aos cookies. Mas a solução só funcionará para todos se o Google parar de pensar na publicidade como um jogo de soma zero e repensar a colaboração com a indústria AdTech que tanto o ajudou a posicionar-se como um player dominante em primeiro lugar.

A natureza “incompleta” do lançamento do Privacy Sandbox ilustra o quão longe o Google caiu quando se trata de priorizar sua plataforma de tecnologia de anúncios e colaborar com a indústria. Francamente, se você olhar para a pilha de publicidade deles, parece uma área que eles quase ignoraram, com o Google fazendo poucas atualizações importantes em seu SSP e DSP ultimamente. O Privacy Sandbox foi provavelmente a primeira grande mudança do Google em muito tempo, o que é um dos motivos pelos quais eles estão um pouco travados.

Alguns dos entrevistados pelo AdExchanger acreditam que o Google tem sido receptivo ao feedback e leva a sério a sua responsabilidade, apesar dos repetidos atrasos. “É frustrante investir recursos em um alvo móvel”, diz Mark McEachran, vice-presidente sênior de gerenciamento de produtos da Yieldmo, “mas é ótimo ver o Google reconhecer que não atendeu totalmente às necessidades do ecossistema de publicidade moderno”.

No entanto, qualquer que seja o resultado final do Privacy Sandbox, a indústria não deve descansar sobre os louros na questão dos cookies: “Este atraso não significa que os anunciantes possam continuar a utilizar identificadores de utilizadores para sempre”, afirma Ian Trider, vice-presidente de produtos DSP da Tecnologias Básicas. "Muitas pessoas esperam que o CMA force o Google a permitir que cookies de terceiros continuem a existir para sempre. É quase certo que isso não vai acontecer."

Fonte: AdExchanger