O setor de publicidade digital Outdoor reuniu-se na 2ª edição do Programmatic Morning DOOH

O PROGRAMMATIC SPAIN realizou ontem o encontro Programmatic Morning DOOH 2024, que reuniu dezenas de profissionais no Espacio Rastro em Madrid para discutir a ascensão, possibilidades e desafios da publicidade outdoor. O dia, que contou com mais de 250 participantes, começou com a intervenção de Mikel Lekaroz , CEO da Next14 Espanha e do PROGRAMMATIC SPAIN, que apresentou o landscape DOOH, que oferece uma fotografia do panorama em Espanha.

A media Exterior é, sem dúvida, uma das que mais cresceu neste último ano: o investimento aumentou 23,4% segundo o IAB Espanha . Isto foi confirmado por Elia Méndez, diretora da Associação de Empresas de Comunicação (LaFede), que falou sobre o estado da nação do DOOH em Espanha . Embora haja cada vez mais ecrãs digitais nas cidades, o DOOH também é feito de “hologramas, brindes e outras tecnologias que nos ajudam a estar na rua”, disse, acrescentando que “o programático veio para sofisticar toda a parte do exterior e para fornecer mais dados de eficácia às marcas".

Para além do mobiliário, a publicidade nos transportes também faz parte do ambiente Outdoor e está cada vez mais presente nas nossas sociedades. Gonzalo Fernández-Cuesta, Gestor Sénior de Vendas da Taptap Digital, e Inés Llorente, Gestora de Planeamento e Negociação OOH da Havas Media Espanha , apresentaram no encontro as chaves da primeira campanha programática em AVE, que alcançou 1,2 milhão de impressões totais, 2 milhões impactos e um aumento de 300% no CTR.

A personalização, as criatividades dinâmicas e a estratégia de impactar o utilizador em diferentes momentos fazem com que o engagement aumente e a campanha seja bem-sucedida.

Outro caso de publicidade nos transportes foi o do Metro de Madrid . Numa palestra intitulada “The Coming Metro”, Ricardo Pérez, Diretor de Marketing da JCDecaux, detalhou como a publicidade digital outdoor está a transformar grandes cidades como Madrid, em cujas estações de metro foram colocados mais de 150 suportes digitais que medem qualitativamente a audiência através de sensores WiFi. Isto permite ter dados em tempo real e veicular impressões qualificadas, conforme explicou.

Dados e medição, papel fundamental

Os dados em DOOH foram justamente um dos temas centrais do evento. Álvaro Rodríguez, vice-presidente de negócios e desenvolvimento da TapTap; Jorge Campos, Programático, diretor do Publicis Groupe, e Rafael Martínez, CDO da Iki Media, participaram de uma mesa redonda moderada por Salvatore Cospito, CEO da Reetmo Media e membro do conselho do PROGRAMMATIC SPAIN, que abordou a importância da medição e da privacidade no Ambiente DOOH, bem como o papel fundamental dos dados na eficácia das campanhas.

Em outra mesa, Silke Vollmann, OOH, Diretora Comercial de Rádio e Cinema da IPG Mediabrands; Rubén Vara, gestor operacional de marketing e digital da Clear Channel; Lola Chicón, CEO e fundadora da Smartme Analytcs, e Francisco Huidobro, diretor de Serviços Digitais para Grandes Empresas da Orange, destacaram a necessidade de medição conjunta no setor DOOH, além da importância do formato de vídeo.

“É preciso ter uma medição consensual de todo o ambiente externo. Os dados têm que nos ajudar e temos que ser capazes de oferecer ao mercado ferramentas que coloquem o Exterior em linha com o resto da media", disse Rubén Vara, ao que Fran Huidobro acrescentou: "Quando medimos, temos que entender que trabalhamos com pessoas e seus comportamentos estão longe das estatísticas".

“ Momentum ” foi outro dos principais aspectos discutidos durante o dia. Inés Armendáriz, VP Demand Spain & Portugal da Hivestack by Perion , explicou na sua palestra como é relevante impactar o utilizador no momento certo, dando exemplos de campanhas da Nike, McDonald's ou Uber.

O evento PM DOOH também deixou espaço para falar de técnicas como a segmentação em DOOH, a que se referiu Manuel Garza, da FRAMEN, que também apresentou os produtos Ads Manager, Screen Manager e Creator Manager, ou crossmedia , tema em que Fran Huidobro centrou a sua intervenção

Criatividade e apoio

Para que uma campanha seja eficaz são necessários dados, segmentação e localização na tela, mas a criatividade é um ingrediente fundamental que não pode faltar. Se um transeunte não se sentir atraído visualmente pela campanha, será difícil que a mensagem o impacte. Alba Sala, Diretora de Inovação e Criatividade da PHD Media Espanha ; Elia Méndez, Diretor Geral da LaFede, e Ricardo Llavador, diretor executivo de criação da Casanova, que foram contundentes neste sentido: “A publicidade perdeu relevância no mundo porque não conseguimos manter o interesse que havia antes; Agora as pessoas não se importam com publicidade. Há que arriscar ."

Além das inovações a nível criativo, a publicidade outdoor evoluiu muito ao nível dos meios utilizados. Beatriz de Paz, Diretora de Desenvolvimento de Produtos OOH do GroupM, moderou uma mesa redonda na qual especialistas do setor falaram longamente sobre eles. "O DOOH evoluiu muito. Há 15 anos as cidades tinham papel de parede com marcas de anunciantes, mas hoje isso mudou e estão sendo produzidas peças específicas para os formatos que estão surgindo, melhorando assim o impacto", disse Sebastián Díaz, Gestor de Marketing Tanqueray & Gordon's Southern Europe na Diageo, uma das marcas que melhor trabalha no ambiente outdoor em Espanha.

Desde ecrãs digitais em centros comerciais ou grandes praças até Fake Out Of Home , existem hoje inúmeros suportes, aos quais a Uber quis adicionar a sua nova solução, Journey Ads, como explicou Rodrigo González, Head of Uber Advertising Spain da Uber. Este produto conectará o passageiro ao carro através de telas durante suas viagens. “É algo inovador poder ter anúncios personalizados num novo espaço para causar impacto”, sublinhou.

Marta López, Gestora de OOH endereçável e entrega da Dentsu, e Espe Pariente, diretor de negócios e estratégia da DAOOH NETWORK, quiseram enfatizar as possibilidades abertas pelos novos formatos e suportes, que permitem “brincar com a tecnologia com exemplos muito claros” e ter um “ poder de visualização fantástico”.

Que implicações tecnológicas existem no DOOH?

Houve também um debate interessante sobre as tecnologias necessárias para lançar campanhas DOOH. Jesús Martín, Gestor de Estratégia Programática do Publicis Groupe; José Miguel Lobo, diretor comercial adjunto de Vendas Programáticas da JCDecaux; Beatriz Dorado, Diretora de Planeamento e Negociação da Havas, e Guillermo García, Diretor de Vendas de Media da Broadsign, participaram de uma mesa moderada por Mikel Lekaroz, onde todos concordaram que o setor deve ter uma medição unificada, que os dados devem ser robustos e que o o futuro está no omnicanal.

Para encerrar o dia, Ambar Le Sidaner, Head of Sales Spain da Displayce; Marta Solera, gestor de planeamento e negociação OOH da Havas Media Network, e Luis Franco, líder de contas digitais da Clear Channel , apresentaram o case da Big Crafters, plataforma de comércio eletrónico da Estrella Galicia, destacando as vantagens do pDOOH numa campanha omnicanal. Após finalizar a agenda de conteúdos, os participantes tiveram a oportunidade de participar de um concurso em que testaram sua atenção ao evento e seu conhecimento do setor, antes de seguirem para um cocktail em que o networking foi protagonista.