O Programmatic Summit 2022 do IAB Portugal realizou-se hoje

Realizou-se hoje o Programmatic Summit 2022, organizado pelo IAB Portugal. O evento, cujo objetivo era de observar o estado do programático em Portugal e contribuir para um maior know-how do mercado, contou com a moderação do Presidente do IAB Portugal, Fernando Parreira, e um painel de especialistas do mercado digital português.

No lado da tecnologia, Miguel Fernandez-Gil, diretor de Publisher Development Europe/MENA da Pubmatic fez uma apresentação sobre a plataforma e como a Pubmatic olha para o estado geral da publicidade digital.

Principais destaques da apresentação da Pubmatic:

“A estratégia deve passar por ser Omnicanal, Endereçável e Efetiva.” disse Miguel Fernandez-Gil, a propósito da forma como a empresa vê o que o mercado necessita. A emergente necessidade de concentrar recursos, otimizar receita e exponenciar resultados através de parceiros com audiência.

No que toca à estratégia da plataforma, afirma que “Pensamos que a data deve ser concentrada no supply side” referindo que a Pubmatic está dotada de parcerias com os principais data providers do mercado e de uma ferramenta que permite aliar 1st Party Data com Data providers, acrescentando "Pensamos que a cadeia de abastecimento do futuro será omnicanal, será endereçada, será orientada para o valor e pensamos que deve ser responsável."

O segundo keynote speaker foi Mário Lima, Head of Programmatic & Media Buying da Dentsu Portugal, com uma apresentação da sua unidade e da forma como esta aborda o mercado programático.

“O que é programático? Acho que é a pergunta do século” começa, considerando que o programático ”acaba por ter um impacto positivo, porque faz renascer a pluralidade de entendimentos, tendo como consequência a redução de desperdício em toda a comunicação”. O foco da Dentsu, segundo Mario Lima, centra-se na Audiência, Inventário e Parceiros estratégicos, trabalhando diariamente de forma próxima com todos os stakeholders do mercado.

Relativamente a tendências para 2023, “além do DOOH, a forma como o consumo de audio cresceu em Portugal durante o tempo da pandemia, faz com que o audio esteja cada vez mais presente nas nossas estratégias”, disse, reiterando a importância do Google na adopção destes novos formatos no seu ecossistema.

De seguida, um painel de especialistas reuniu-se para discutir o estado do programático e abordar temas variados. Mafalda Frazão, Head of Ecosystem Google, José Frade, Digital Business Diretor da Cofina Media, Miguel Serrão, Managing Director da Havas Media, João Sousa, Managing Director da Kinesso/Matterkind e Nuno Virgilio, Managing Director da Omnicom Portugal, discutiram os temas com a moderação de Fernando Parreira, Presidente do IAB Portugal.

Como é que caracterizam o estágio de desenvolvimento do programático em Portugal?

Na opinião de Mafalda Frazão “Portugal não está assim tão atrasado como se pensa", do ponto de vista do buy-side estamos bastante avançados e fizemos um caminho incrível nos últimos anos”, referindo Itália como exemplo de um país que tem uma taxa de penetração de programático maior mas o sell-side está um pouco mais atrasado. “vejo um grande apetite do mercado por acelerar” refere, no que toca a acompanhar tendências do OOH e da CTV, reiterando uma perspectiva otimista em relação a 2023.

Já José Frade deu a sua perspectiva do sell-side, referindo que “no inicio havia um receio do programático sob a forma de RTB e afastou muito os publishers” mas nos últimos anos tem havido uma maior proximidade entre os players do mercado, sendo que considera que é um dos principais fatores que permitiu à Cofina Media ter crescido cerca de 250% em compras via programático garantido. Outros fatores foram a diversificação da oferta incluindo formatos RichMedia, por exemplo.

No buy side, a opinião de Miguel Serrão considera que “estamos ao mesmo nível dos outros países na compra”, explicando que neste momento a compra digital já inclui formatos richmedia, audio, data, e geolocalização, entre outros. Refere que falta “dar o salto no lado dos clientes, mais do que do lado das agências”. O foco está em consolidar o investimento dos anunciantes e não tanto em novos meios como o DOOH ou o audio.

João Sousa, refere que na Matterkind, tentam “imprimir uma forma diferente daquilo que é a palavra programático. Falamos de comunicação Addressable, para pessoas, independentemente do canal” Considera que é uma evolução face a uma área tecnológica e se traduz numa comunicação com pessoas, com emoções e criatividade. Na sua opinião, “o que nos posiciona é a integração em meios como a televisão” e que há efetivamente mudança no paradigma deste meio principalmente ao nível de medição com “a troca de paineis por real measurement“. relembrando ainda que “o melhor conteúdo é feito pelos nossos parceiros locais”.

Na opinião de Nuno Virgilio, “estamos muito atrasados no que toca a programático em Portugal” e explica que independentemente da sua opinião, a Omnicom trabalha clientes internacionais com 100% do seu budget a ser alocado a programático. Na sua opinião, o investimento via programático “não devia ser 40% ou 50% mas sim 100%”, adiantando que “estamos atrasados no que toca aos anunciantes nacionais”. Desmistificar programático deve ser a chave, abordando ainda que os publishers devem também acompanhar a tendência. Na sua visão, “não se investe em tecnologia, em desenvolvimentos e o objetivo é continuar a gerar adimpressions”, reforçando que a viewability e attention rate são mais importantes do que o inventário por si só.

Fim das 3rd party cookies

As opiniões do painel são distintas mas convergem na incerteza do futuro. A utilização de 1st Party Data da Havas e soluções de ID’s ou ainda “comeback” do contextual como forma de solucionar o problema. No final do dia, a preocupação pelo crescimento do investimento nos chamados “walled gardens” (Meta e Google), pela sua posição dominante e saída reforçada numa era pós-cookie é comum no mercado, independentemente do buy side vs sell side.

O Machine Learning foi também apontado, além de todas as outras soluções, como uma ferramenta imprescindivel no mercado para que este possa também evoluir, respeitando todos os stakeholders envolvidos. Privacidade é cada vez mais um tema que merece toda a atenção dos operadores e a forma como as leis podem ou não afetar o negócio da publicidade, programática ou não.

A procura de soluções em conjunto (sell side e buy side), sustentabilidade dos media, crescimento da literacia digital e desenvolvimento do negócio digital foram claramente os temas aceites universalmente pelo painel como essenciais para enfrentar o futuro num ambiente cookieless. Também a relevância do IAB Portugal, como incumbente destas iniciativas de aproximação do mercado foi apontado por todos como extremamente importante para o mercado nacional.

Um evento absolutamente necessário, com convidados, oradores e moderação experts na sua área sempre disponíveis para a conversa, o que se traduziu, na nossa opinião, em mais conhecimento para todos os que se interessam pelo tema.