Podem os publishers superar o ´hype´ da tecnologia de publicidade?
No início deste outono, a WNIP (What’s New in Publishing) visitou vários publishers e outros especialistas do setor. Durante a visita de duas semanas, entrevistaram Chris Hogg de Lotame, com quem se reuniram pela última vez em 2019. O objetivo? Descubra qual é a situação atual do setor em termos de identidade, privacidade e dados de primeira parte.
Numa altura de máxima confusão, quando há muitas soluções de dados num mercado muito incerto, começaram por perguntar em que soluções os publishers se devem concentrar neste momento, em tempo real. Abaixo pode ler a entrevista:
O mercado está repleto de soluções que prometem preencher o vazio deixado pelos Cookies de Terceiros, como devem os publishers decidir qual deles adotar?
Há muito tempo que deixámos de falar em preencher o vazio como indústria e concentrámo-nos mais na ação. A Google anunciou que ia remover Cookies de Terceiros em janeiro de 2020, marcando uma era em termos de tecnologia de anúncios. Os fornecedores tiveram muito tempo para desenvolver e testar soluções, e devem ser capazes de demonstrar resultados que apoiem as suas alegações.
Ao construir um portfólio de identidade, os publishers devem estar atentos ao hype e focar-se no que realmente tem um caso de uso e pontos de prova para eles. Deve ser sempre a prioridade máxima.
Num mercado repleto de soluções que prometem ser essenciais, a única forma de romper o ruído é tentar, testar e (re)testar.
Como devem os publishers abordar a privacidade dos dados?
Acreditamos que os publishers (e consumidores) seriam melhor servidos se defendessem em conjunto um padrão universal de privacidade e conformidade que ofereça transparência aos consumidores e preserve as suas escolhas quando os seus dados são tratados. A falta de uniformidade reduz a portabilidade dos dados através das plataformas e as oportunidades resultantes para aumentar o valor do inventário, ao mesmo tempo que confunde os utilizadores da web que podem ser solicitados a consentir de cinco maneiras diferentes em cinco sites diferentes.
A TCF 2.0 é a norma atual adotada pela grande maioria dos publishers com quem trabalhamos, mas a adoção lenta de marcas e a análise do quadro pelo tribunal belga tornam provável que novas revisões. Para proteger a sua rentabilidade na internet aberta, os publishers devem ser proactivos para garantir que os seus interesses sejam respeitados quando essas revisões ocorrem, ou correr o risco de ceder mais controlo aos jardins murados.
A privacidade dos dados não é um problema a ser "resolvido", mas é um contínuo de um lado para o outro entre o público, os políticos, os decisores políticos, os publishers, as empresas de media, os fornecedores de tecnologia, os anunciantes e as marcas. É da responsabilidade de cada link na cadeia de fornecimento de dados – seja um publisher, um operador de Clean Room, uma plataforma CDP ou um fornecedor de ID – consagrar a privacidade nas suas bases de dados.
A implementação da regulação da privacidade de dados está a acelerar em todo o mundo, como é que uma empresa global de dados como a Lotame lida com este ambiente legal em mudança?
O que é positivo no RGPD é que se tornou o modelo de facto da lei da privacidade digital. Os legisladores da UE fizeram o pesado levantamento em termos de conceção jurídica, e compensou numa perspetiva global, pois podemos prever mudanças regulamentares noutros territórios com grande confiança e tranquilizar os clientes preocupados com tais mudanças, uma vez que as nossas soluções foram testadas num ambiente regulamentado.
À medida que a UE e os países da UE continuam a abrir precedentes para os regulamentos de privacidade, as suas decisões – como a recente decisão na Bélgica que determinou que o TCF violou o RGPD – dão-nos uma janela para o futuro provável dos regulamentos em todo o mundo.
Com efeito, a UE funciona como uma espécie de laboratório jurídico onde podemos ver os efeitos da legislação no ecossistema e garantir que as nossas soluções sejam concebidas em torno dos resultados.
O desafio para nós como uma empresa global de dados é garantir a conformidade quando os dados se movem de um ambiente regulatório para outro. Há grandes audiências de alto valor com estilos de vida internacionais que podem estar na Índia numa semana e nos Estados Unidos na próxima, e apesar da perturbação da cadeia de abastecimento, o comércio eletrónico ainda é muito global em escala. Quando os dados se movem além-fronteiras, temos de ter a certeza de que estão autorizados a fazê-lo e encontrar alternativas se não o fizerem.
Quais são as suas previsões para o futuro da publicidade digital?
A primeira é a maturação do ecossistema pós-cookie, que continua a ganhar força apesar dos repetidos atrasos da Google. Navegadores como o Safari e o Firefox forneceram um ambiente de teste para substitutos de cookies de terceiros, e publishers com tráfego significativo destes navegadores já implementaram métodos completamente sem cookie para avaliação de inventário.
Em segundo lugar, temos fortes indícios de que está a desenvolver-se uma ligação mais estreita entre publishers e e-commerce, nomeadamente com os produtos tecnológicos da Amazon destinados a colmatar a lacuna entre os meios de comunicação social, o comércio eletrónico e o retalho. Sabemos que os publishers estão a explorar oportunidades de receitas nesta área, e acomodámo-nos com o Amazon Connections Marketplace para explorar oportunidades de identidade cruzadas nos seus sistemas.
Finalmente, no mais recente estudo "Beyond the Cookie" foi revelado que os CDPs amadureceram totalmente numa solução com bom desempenho em todos os casos de uso e uma satisfação excepcionalmente elevada para os publishers.
Os Data Clean Rooms, entretanto, parecem estar em declínio, com um terço dos utilizadores inquiridos a planear eliminar gradualmente esta tecnologia num futuro próximo. Será interessante ver onde estas soluções se situam no ecossistema pós-cookie, e se a satisfação da sala de limpeza retoma uma vez que os seus casos de uso são melhor compreendidos.
Fonte: WNIP