A urgência da adoção de identidade duplica para Publishers e Marketers

A Lotame publicou os resultados do seu relatório Beyond the Cookie: Next Generation Customer Acquisition & Retention for Marketers & Publishers. O relatório analisa a forma como os marketers e os publishers estão a abordar a aquisição e retenção de clientes no período que antecede um panorama publicitário digital pós 3rd Party Cookies.

Realizado em setembro de 2022, o relatório inquiriu mais de 1.400 inquiridos em sete mercados globais (EUA, Reino Unido, México, Austrália, Colômbia, Índia e Singapura) para examinar o papel da identidade no futuro sem cookies, como estão a construir uma pilha de tecnologia de próxima geração, e os seus investimentos publicitários hoje e no futuro. Eis as principais conclusões deste relatório:

A urgência de adotar soluções de identidade duplicou à medida que as limitações de e-mail causam frustração

Embora a Google tenha atrasado a remoção de cookies de terceiros, os marketers e publishers consideram agora a identidade uma prioridade mais urgente, de acordo com 36% dos inquiridos. A urgência de testar e utilizar soluções identitárias duplicou de ano para ano e o interesse em testá-las é quase igual em todas as soluções, com as soluções probabilísticas a crescerem mais, com um aumento de 50% em termos homólogos.

Como novo operador no espaço de identidade, o Google Topics é a solução de identidade mais popular, usada ativamente ou testada por 71% dos inquiridos. O uso de e-mails autenticados está em segundo lugar, com 67% de utilização e crescimento quase nulo, e é retido por limitações de escala e pela incapacidade de adquirir novos clientes, ambos problemas apontados por 30% dos utilizadores. A segurança à prova de futuro é outra preocupação, com 58% dos inquiridos a afirmar que as soluções de identidade baseadas em e-mail ainda utilizavam Cookies de Terceiros.

Publishers e marketers investem em dados de clientes em todo o seu stack tecnológico

As plataformas de dados dos clientes estão a tornar-se cada vez mais populares, com mais de dois em cada cinco (44%) marketers e publishers a utilizarem atualmente esta tecnologia como parte da sua pilha de tecnologia. A personalização e a consolidação de dados são os casos de maior utilização, com 44% e 42% respectivamente. Embora a satisfação com os CDPs seja muito elevada - de acordo com 61% dos utilizadores -, dois em cada cinco (39%) vêem espaço para melhorias.

Como tecnologia ainda nascente, os Data Clean Rooms estão a ganhar popularidade entre os publishers, com 48% a usá-las, contra 37% dos marketers. Quase todos os utilizadores de Data Clean Rooms enfrentaram algum nível de desafio, com quase metade (47%) a reportar a privacidade como um desafio e 39% a citar orçamento. Curiosamente, 58% dos marketers citam o orçamento como a principal razão pela qual não planeiam usar data clean rooms.

No que diz respeito à sua stack de tecnologia de anúncios, os marketers e publishers estão dispostos a investir na renovação de dados desconhecidos dos clientes, além de dados conhecidos do cliente. Mais de um terço (37%) diz que planeia adotar plataformas de gestão de dados nos próximos seis meses a um ano.

Existem preocupações sobre o domínio dos jardins murados, enquanto as previsões de gastos programáticos apertam

Apesar da popularidade do Google Topics, impulsionado pelo recente lançamento da tão aguardada plataforma, muitos dos inquiridos estão preocupados com a dependência excessiva dos jardins murados. Mais de um terço (36%) estão preocupados com o crescimento se não puderem ir além dos jardins murados e 31% se sentem constrangidos por terem de trabalhar dentro deles.

Embora os marketers não estejam entusiasmados com as suas opções, 37% planeiam aumentar o seu investimento em jardins murados no próximo ano, acima dos 18% em fevereiro de 2021. É provável que isso venha à custa dos publishers, com mais de metade (54%) dos marketers a anteciparem uma redução dos gastos programáticos ao longo do próximo ano e apenas um terço a esperar um aumento.

"Este estudo global dá uma imagem clara da situação atual. Os marketers e publishers estão muito focados nas suas necessidades de marketing e prospeção", disse Andy Monfried, fundador e CEO da Lotame. "A perda de precisão nos jardins murados é provavelmente uma força acelerada nesta tendência."

"Vemos um enorme interesse em ferramentas de próxima geração para a criação, enriquecimento e ativação do público. À medida que as marcas fazem um balanço dos insights e análises que podem ganhar para clientes conhecidos com um CDP, o mercado continua a querer ferramentas simples e eficazes que possam estender essa informação à web aberta e minimizar novos custos de aquisição de clientes." Andy Monfried, fundador e presidente da Lotame.

"A preocupação dos marketers por jardins murados destaca a necessidade de soluções de identidade cruzadas construídas para a web aberta", acrescentou Monfried. "A centralização impede a inovação e cria uma dependência pouco saudável de um punhado de gigantes tecnológicos numa altura em que o setor deve impulsionar a interoperabilidade entre uma vasta gama de tecnologias de marketing autónomas."

Aceda ao relatório global aqui.

Fonte: WNIP