O novo DMP da ArcSpan permitirá que publishers monetizem a sua First Party Data

A ArcSpan, startup que ajuda os publishers a rentabilizar as suas audiências, lançou na passada quinta-feira uma Plataforma de Gestão de Dados (DMP) sob o nome de Audience Monetization System (AMS) e que, previsivelmente, permitirá aos publishers rentabilizar os seus First Party Data.

A plataforma foi criada especificamente para organizar os dados de primeira parte dos publishers em audiências contextuais que podem ser comprados e também para destacar quais audiências são mais propensos a gerar mais receita.

Isto foi avançado pelo AdExchanger num artigo que explica que este lançamento faz parte de uma "terceira onda" de DMP. A primeira onda de DMPs tradicionais foi criada para a Internet com base em cookies de terceiros (Demdex, Lotame, Krux), a segunda (Permutive, Carbon, 1plusX e similares) foi projetada para preencher a lacuna entre a Web baseada em cookies e a subsequente. Agora, esta terceira onda de DMP foi projetada especificamente para oferecer publicidade sem cookies e sem identificação.

No meio da mudança de cookies de terceiros para um modelo baseado em dados primários, os publishers têm a oportunidade de recuperar o controlo sobre como vendem seu inventário, bem como a oportunidade de aproveitar melhor as informações no nível da página e os sinais comportamentais.

Art Muldoon, CEO e cofundador da ArcSpan, disse: "O foco nos dados de origem permite que os publishers articulem o valor das suass audiências e obtenham um preço justo por isso, o que, francamente, o mercado de dados de terceiros impediu."

O AMS foi projetado em resposta ao feedback dos publishers de que DMPs existentes e plataformas de dados de clientes (CDPs) não monetizavam efetivamente 70% a 80% das audiências que não podem ser acedidas por meio de um endereço de e-mail, identificador de dispositivo ou outro identificador, Muldoon explicou.

O DMP da ArcSpan visa preencher o vazio de audiências endereçáveis, inclinando-se para a segmentação contextual em vez de depender da segmentação no nível do utilizador. Ele também captura sinais de atenção de proxy no nível da página que indicam qual conteúdo específico ressoa mais com a audiência. Essas informações podem ser usadas para inferir a intenção da audiência.

A AMS complementa a ferramenta Contextual APP da ArcSpan, que agrupa os dados de origem dos publishers em segmentos contextuais, e sua plataforma de otimização de receita Audience Engine, que automatiza diferentes aspetos da monetização das audiências.

Segmentação contextual

O DMP do ArcSpan coloca uma tag nas páginas do publisher para rastrear sinais de atenção, como profundidade de scroll, tempo de permanência e atividade de cliques. Em seguida, agrupa o conteúdo de um publisher em categorias contextuais usando a taxonomia de conteúdo do IAB e gera automaticamente coortes contextuais de audiências, dividindo algoritmicamente o inventário na página em diferentes níveis de preço com base nas pontuações de atenção.

Nesse sentido, o AMS responde à demanda dos compradores por uma maior seleção de conteúdo pelos vendedores aplicando dados de segmentação no nível do publisher, em vez de depender de um DSP.

Os sinais de atenção que o ArcSpan aplica para a seleção de conteúdo são seguros em termos de privacidade, pois não podem ser vinculados a utilizadores específicos, explica Muldoon ao AdExchanger, e todos os identificadores usados no DMP para organizar audiências endereçáveis são codificados para preservar o anonimato.

Mais escala, mais eficiência

A ArcSpan tem como alvo com seu DMP o segmento intermediário das 1.000 principais mídias de publicidade da Comscore, bem como a emergente categoria RMN (Retail Media Network). O AMS ajuda os publishers a obter CPMs mais altos para as suas audiências não endereçáveis, enriquecendo-os com informações contextuais e dados de atenção. De acordo com Muldoon, a ArcSpan oferece aos publishers um aumento de 50% a 500% nos CPMs para audiências não endereçáveis.

Para audiências endereçáveis, os algoritmos de IA da DMP podem ajudar os publishers a empacotar estas audiências em seu portfólio de forma mais rápida e eficaz do que uma equipe de vendas humana, acrescentou.

A escala é algo que os publishers não conseguem entregar facilmente por conta própria, e a falta dela pode impedi-los de monetizar seus dados de origem em seus próprios termos. É por isso que os publishers estariam em uma posição melhor se pudessem reunir rapidamente seus dados em segmentos em escala, que são mais valiosos para os anunciantes, diz Ari Paparo, especialista em tecnologia de anúncios e CEO da LaunchScience, que assessora a ArcSpan em lançamentos de produtos.

Paul Bannister, diretor de estratégia da Raptive (anteriormente CafeMedia), disse que o AMS oferece uma eficácia mais imediata do que outros DMPs e CDPs. Ao contrário dos DMPs da geração anterior, que exigem grandes investimentos de tempo e dinheiro antes que os publishers possam obter informações valiosas deles, explicou Bannister, a plataforma da ArcSpan depende da taxonomia de conteúdo IAB e do processamento de linguagem natural para começar a construir audiências quase imediatamente.

A plataforma AMS foi projetada para leilões abertos e mercados privados e para enviar segmentos de audiência diretamente para DSP e SSP. Ele pode trabalhar com qualquer DSP, SSP ou sala limpa de dados, em comparação com DMPs anteriores que eram mais orientados para vendas diretas.

De acordo com Muldoon, outro fator-chave que o diferencia dos DMPs e CDPs existentes é que o AMS fornece pontos de dados adicionais, como métricas de atenção, com o objetivo de melhorar a monetização, em vez de apenas armazenar e organizar informações pessoalmente identificáveis.

"Tudo isso faz parte da criação de grupos de audiências mais valiosos e do desbloqueio de receitas", diz Muldoon.

Fuente: AdExchanger