IAB Europa publica um guia sobre Atenção
O IAB Europe lançou na semana passada um guia sobre atenção em marketing digital como introdução ao tema e como forma de desencadear um debate mais amplo no setor, sobre como a medição da atenção deve evoluir nos próximos anos. Embora ainda seja um campo incipiente, o guia fornece uma visão geral do que é a atenção na publicidade digital e por que a medição da atenção está a ganhar interesse hoje.
Preparado por especialistas do Comité de Publicidade de Marca do IAB Europe, este artigo também apresenta uma estrutura sugerida para medição de atenção e descreve as melhores práticas de implementação, bem como estudos de caso de implementações no mundo real de ferramentas de medição de atenção.
Em última análise, procura responder às principais perguntas que as marcas estão a colocar atualmente sobre medir a atenção, incluindo:
Porque é que a atenção são importantes?
Que ferramentas existem para medir a atenção?
Quais são os casos de uso dessas ferramentas?
Qual a melhor forma de integrar a atenção nas campanhas de publicidade digital?
O que é a Atenção e por que é importante?
De acordo com esta diretriz do IAB Europe, a Advertising Research Foundation (ARF) descreve a atenção publicitária como "o grau em que as pessoas expostas à publicidade se concentram nela, variando de uma exposição muito breve (ou 'scan') que provavelmente deixará muito pouco na memória, até uma atenção intensa com envolvimento cognitivo e emocional que pode resultar em lembranças duradouras e atitudes e comportamentos, tanto positivos como negativos."
Medir a atenção é apenas uma parte dos esforços das marcas para entender a eficácia de suas campanhas publicitárias e seu impacto nos resultados de negócios (por exemplo, aumento das vendas, aumento do valor da marca, etc.).
No entanto, num relatório recente sobre o cenário de atenção à publicidade, o IAB Austrália destacou três novos fatores que impulsionam o interesse atual na medição da atenção:
A necessidade dos OCM e os diretores financeiros serem mais analíticos quando avaliam o impacto dos investimentos em marketing.
A proliferação de formatos publicitários e ambientes mediáticos, o que dificulta a comparação com outros dados amplamente utilizados (por exemplo, impressões).
O desenvolvimento de formas novas ou melhoradas de medir a atenção.
Quais são as oportunidades proporcionadas pela medição da atenção?
À medida que o interesse da indústria na medição de atenção aumenta, um número de oportunidades e vantagens. Estes incluem:
Vinculando campanhas a resultados de negócios:
Desbloqueie todo o potencial criativo: não basta medir o número de cliques.
Abordar a remoção de cookies de rastreamento de terceiros: esses tipos de métricas podem ser considerados uma maneira de medir a eficácia.
Otimização de canais
Reduzir o desperdício e aumentar a sustentabilidade: medir a atenção pode ajudar a tornar a publicidade mais sustentável, garantindo a otimização das campanhas publicitárias.
Falta de uma definição clara
Falta de padrões: Será difícil encontrar um conjunto comum de regras que funcionem na web, vídeo, áudio, social, TV linear e CTV, dada a grande fragmentação;
Fragmentados com ferramentas de medição de atenção, os anunciantes não têm como avaliar seus investimentos.
Lacunas de dados: Um dos principais problemas com a otimização da atenção é que nem tudo pode ser medido.
Complexidade: Medir a atenção é mais complexo do que outros KPIs e exige que os anunciantes trabalhem com parceiros, o que aumenta a complexidade e pode atrasar o processo.
Considerações de custo.
Expectativas elevadas: tenha em mente que é improvável que uma pessoa preste 100% da sua atenção a um conteúdo.
Como funciona a medição da atenção?
O guia explica que medir a atenção tem um papel a desempenhar ao longo de toda a jornada de uma campanha publicitária, incluindo:
Design criativo e otimização
Planeamento da comunicação
Mistura e distribuição de suportes
Otimização tática dentro dos canais de media
Ativação
Apresentação de relatórios
Negociação (compromissos financeiros entre a agência e o fornecedor de meios de comunicação)
Anunciantes e agências podem alavancar a medição de atenção em um ou mais dos níveis acima, dependendo dos requisitos específicos de cada campanha, produto, categoria ou KPIs. Medir a atenção é um campo emergente, e ainda há trabalho a ser feito para identificar quais métricas são necessárias e qual a melhor forma de acessá-las, de acordo com o IAB Europe.
Fuente: IAB Europe