O IAB Tech Lab solicita a opinião do setor sobre um novo guia de soluções "ID-less"
O IAB Tech Lab publicou no final de novembro um guia sobre soluções "ID-less" e abriu um período de comentários que estará aberto até 19 de dezembro. Segundo a própria organização, este recurso foi projetado para ajudar anunciantes e publishers a adaptarem-se às crescentes restrições aos identificadores tradicionais, como cookies de terceiros e identificadores baseados em dispositivos, fornecendo estruturas claras e perspetivas práticas.
Embora o documento ainda esteja em rascunho, espera-se que o guia esteja finalizado antes do final do ano. No entanto, Shailley Singh, vice-presidente executivo de produto e diretor de operações do IAB Tech Lab, alertou que um volume elevado de comentários pode adiar a publicação para o início do próximo ano.
Elaborado pelo grupo de trabalho Addressability and Privacy Enhancing Technologies (PETs), o documento aborda a confusão generalizada em torno das soluções "ID-less". Ele distingue claramente os métodos tradicionais dos que não requerem identificação, descreve casos de uso fundamentais e apresenta um roteiro para que as partes interessadas avaliem as tecnologias emergentes.
O interesse pelas soluções "ID-less" no ambiente digital tem crescido rapidamente devido a fatores como a perda de sinais de identidade, mudanças em navegadores voltados para a privacidade e o aumento de regulamentações. Segundo Singh, embora haja um grande impulso por essas soluções, cada empresa precisará testá-las individualmente para identificar o método mais adequado às suas necessidades.
O que são soluções "ID-less"?
De forma geral, uma solução "ID-less" permite segmentar audiências e medir o desempenho de campanhas publicitárias sem recorrer a informações individuais dos utilizadores. Contudo, existem nuances importantes. De acordo com o IAB Tech Lab, para ser considerado um identificador "ID-less", é necessário cumprir três critérios:
Único: Alta probabilidade de identificar uma entidade específica.
Persistente: Disponível em múltiplas transações.
Consistente: Identifica de forma fiável a mesma entidade em todas as transações.
Por exemplo, os identificadores probabilísticos não são considerados soluções "ID-less" porque podem ser associados a utilizadores específicos. Contudo, excluí-los das soluções "ID-less" pode aumentar o risco de fraude publicitária. Conforme apontado pelo AdExchanger, há receios de que audiências probabilísticas percam precisão ao longo do tempo, especialmente se a escala for priorizada em detrimento da exatidão.
Incluir audiências probabilísticas na categoria de soluções "ID-less", juntamente com as cohortes, tornaria mais evidente a sua natureza modelada e menos precisa, ajudando os compradores a compreenderem e avaliarem melhor essas audiências.
Vantagens e desvantagens das soluções "ID-less"
Entre as principais técnicas de segmentação "ID-less" estão a segmentação por coortes (como as APIs do Privacy Sandbox do Chrome) e a segmentação contextual. Também incluem métodos como códigos de desconto, estudos de impacto de marca e leilões em dispositivos.
Cada método apresenta vantagens e desvantagens. Por exemplo:
Seller Defined Audiences: Permitem que os publishers monetizem dados próprios sem usar identificadores, mas estão sujeitos a abusos por parte de agentes mal-intencionados que podem extrair dados dos utilizadores a partir de solicitações RTB.
Modelagem de Mix de Marketing (MMM): Oferece medições respeitadoras da privacidade e permite atribuições em qualquer canal, mas é menos preciso e mais dispendioso.
Leilões on-device: Proporcionam maior privacidade e melhores opções de retargeting, mas dependem de uma adoção mais ampla por parte dos publishers.
Neste contexto, Singh destacou que as empresas devem realizar testes piloto para determinar se uma solução "ID-less" funciona para o seu negócio.
Resistência à mudança
Apesar das vantagens, muitas empresas ainda hesitam em adotar essas soluções devido a mal-entendidos ou à priorização de objetivos de curto prazo. No entanto, líderes da indústria, como Abhishek Sen, CEO da NumberEight, uma empresa de dados móveis que utiliza computação em dispositivos para criar coortes sem ID, afirmam que a transição para um ambiente "ID-less" já está em curso.
“A mudança não é fácil”, admitiu Sen, “mas aqueles que agirem agora liderarão o setor no futuro.” Iniciativas como o Privacy Sandbox do Google e a SKAdNetwork da Apple são sinais claros dessa transformação. Embora o caminho para um ecossistema publicitário sem ID seja desafiador, ele representa uma oportunidade única para as empresas inovarem e se adaptarem às novas exigências de privacidade e regulamentação.