O fim dos cookies pode ter efeitos positivos para a indústria AdTech

O fim dos cookies de terceiros pode ter um impacto significativo na indústria AdTech. No entanto, para muitos fornecedores, esta mudança representa uma oportunidade de inovar e adaptar-se a novas soluções de segmentação publicitária.

Na apresentação de resultados da LiveRamp, o CEO Scott Howe instou a indústria a abandonar os cookies de terceiros. A LiveRamp tem vindo a desenvolver o seu próprio 'Graph ID' há quatro anos, permitindo que os profissionais de marketing direcionem anúncios de maneira eficaz, sem depender de cookies tradicionais. Além disso, ao ser um dos parceiros escolhidos pelo Google para estabelecer a ferramenta cookieless, 'PAIR' e adquirir a Habu para obter uma das maiores Salas Limpas de Dados, consolidou a sua posição no mercado.

Da mesma forma, durante a apresentação de resultados da PubMatic, o seu CEO, Rajeev Goel, observou que a empresa escalou o seu mercado para ambientes sem cookies de terceiros, como CTV, commerce media e aplicações móveis. Estes setores estão a crescer rapidamente e tornaram-se uma parte significativa das receitas da PubMatic.

Por sua vez, o CEO do The Trade Desk, Jeff Green, mencionou que os publishers estão a sentir (mais do que os DSPs) o impacto da mudança dos cookies. Alguns publishers estão a enfrentar uma queda de 30% nos preços devido à ausência de cookies de terceiros. Por outro lado, o uso da solução da The Trade Desk para esses cookies, 'Unified ID 2.0', está aumentar os CPMs para publishers em 30%.

Em geral, os anunciantes e publishers acreditam que os cookies desaparecerão no próximo ano. Além do fim dos cookies de terceiros, os publishers passaram por dificuldades financeiras. Embora fosse esperado um aumento nas receitas, muitos publishers relataram um declínio em 2023, de acordo com os relatórios de lucros do quarto trimestre. Isto reflecte uma tendência geral na indústria, onde a publicidade tem enfrentado desafios significativos.

Por outro lado, os investimentos em meios de comunicação desportivos estão a aumentar, à medida que a indústria dos meios de comunicação se fragmenta e as agências e anunciantes procuram novas estratégias de conteúdo. Prevê-se que o investimento publicitário internacional em direitos de comunicação desportiva atinja 61 mil milhões de dólares em 2024, representando um aumento significativo em relação aos níveis anteriores à pandemia. Esta tendência sugere que os meios de comunicação desportivos continuarão a ser uma parte importante do panorama mediático nos próximos anos.

O fim dos cookies de terceiros pode representar uma mudança significativa na indústria da publicidade, mas também oferece oportunidades de inovação e crescimento. Os fornecedores de AdTech estão a adaptar as suas estratégias para tirar partido destas novas oportunidades, enquanto os publishers e anunciantes procuram formas de navegar num mercado publicitário em constante mudança.

Além dos efeitos do fim dos cookies de terceiros, existem outros desenvolvimentos importantes na indústria da publicidade e dos meios de comunicação que vale a pena ter em conta.

Quanto aos publishers, os relatórios de resultados do quarto trimestre de 2023 pintam um quadro sombrio. Apesar das expectativas de um aumento nas receitas, muitos publishers relataram uma diminuição das mesmas. Isto indica um desafio contínuo para os publishers que procuram manter-se à tona num mercado publicitário cada vez mais competitivo.

Fonte: Digiday