O "Delta desconhecido" cai de 15% para 3%, de acordo com o mais recente estudo do ISBA/PwC
De acordo com o mais recente estudo do ISBA (The Incorporated Society of British Advertisers) e da PwC (PriceWaterhouseCoopers) a "escuridão" em torno do trading de meios programáticos está a melhorar gradualmente. No entanto, investigadores independentes destacam o longo caminho a percorrer até que seja declarada total transparência.
No início de 2020, foi elaborado um relatório histórico que sugere que menos de metade (49%) de todo o dinheiro publicitário investido com estas tecnologias acaba nos bolsos dos publishers, e também observou 15% do "delta desconhecido" dentro da cadeia de fornecimento. Esta frase, segundo a qual os auditores não puderam explicar 15% das despesas dos anunciantes, suscitou preocupações entre os principais responsáveis de marketing, e os executivos dos meios de comunicação de ambos os lados do Atlântico são conhecidos por ordenar medidas de transparência.
O Estudo Transparência da Cadeia de Abastecimento Programatico do ISBA foi realizado em conjunto com a Associação de Online Publishers (AOP) e os auditores informaram que a adoção do seu Kit programático de Auditoria Financeira tem simplificado o reporte. Por exemplo, o último estudo demorou nove meses a produzir, acima de mais de 18 meses na iteração anterior, e a implementação de relatórios mais padronizados permitiu aos auditores comparar melhor as impressões de anúncios através de plataformas de compra e venda.
O ISBA diz que estes resultados demonstram que os fornecedores de tecnologia de anúncios e as agências fizeram melhorias significativas em termos de normalização e disponibilidade de dados, o que significa que está a tornar-se mais fácil para os anunciantes auditarem as suas cadeias de fornecimento programáticas e ver exatamente para onde vai o seu dinheiro.
Os principais resultados foram os seguintes:
As taxas de concordância foram de 58%, acima dos 12% em 2020.
O investimento em anúncios não atribuíveis, também conhecido como "o delta desconhecido", caiu para 3% em média.
A proporção de investimento com anunciantes a chegar aos Publishers aumentou 8%.
Mais do que isso, o mais recente estudo descobriu diferenças notáveis no delta entre o Open Market (3%) e PMP’s (~1%), refletindo o benefício dos anunciantes, das suas agências, fornecedores de tecnologia e publishers em mercados privados bem selecionados e auditáveis.
"Muitos dos fornecedores de tecnologia não puderam partilhar dados de nível recorde [em 2020], só nos puderam fornecer grupos agregados de impressões; Nesta ocasião, todos os fornecedores de tecnologia forneceram-nos dados ao nível do registo, e essa massa é fundamental para a comparação de impressões"
Tomlinson explicou ainda como os auditores podem lutar para corresponder a impressões específicas devido a complicações decorrentes de incompatibilidades entre dados DSP e SSP, especialmente quando não há um ID de transação único para rastrear uma impressão publicitária em diferentes plataformas.
"Quando grandes volumes de impressões ocorrem ao longo de um único caminho de fornecimento num curto espaço de tempo, várias impressões com um relógio idêntico acabam por aparecer... É raro que um maior número de dados não seja útil para análise", diz.
Steve Chester, diretor de comunicação do ISBA, disse que é necessário trabalhar mais para melhorar as taxas de correspondência entre as impressões de anúncios, o que por sua vez melhoraria a precisão do estudo, e que o estudo de 2020 motivou pesquisas de membros individuais do ISBA.
"A forma como a indústria tem desenvolvido protocolos para a transferência de dados, etc., não tem sido de uma forma que permita que seja facilmente auditada. Por isso, estamos a tentar desenvolver padrões para resolver este problema", diz, acrescentando que os anunciantes aumentaram os seus esforços de otimização da cadeia de fornecimento desde a publicação do estudo de 2020.
"Estas auditorias não são pontuais, este tipo de coisa não vai desaparecer; na verdade, estão a tornar-se mais comuns", acrescentou Chester. "Muitos anunciantes olham para os resultados e vêem que obtêm melhores resultados de PMPs (mercados privados) do que de OMPs (mercado aberto), e começam a investir mais dinheiro neles, ganhando mais transparência."
Ruben Schreurs, Chief Product Officer da Ebiquity, acrescenta: "A verdade é que a maioria das marcas ainda não tem acesso aos dados certos dos fornecedores de tecnologia de anúncios, impedindo-os de combinar dados de forma fácil e estrutural do lado da compra e venda e a curadoria ativa de PMPs com publishers selecionados é uma forma de melhorar rapidamente esta situação."
Algumas ressalvas
Embora todas as fontes consultadas tenham acolhido a melhoria da informação, algumas apontavam para ressalvas importantes que exigem a interpretação das principais conclusões do estudo em contexto. Por exemplo, a análise não tem em conta os investimentos com anúncios nos “Walled Gardens” do setor, que representam cerca de metade de todos os investimentos com anúncios digitais, o que significa que os auditores não foram capazes de analisar uma parte substancial do investimento nas propriedades de tais plataformas, como o YouTube.
Várias fontes disseram que isso se deve ao caso de estas partes citarem frequentemente acordos de privacidade, o que significa que os auditores são forçados a seguir um caminho mais laborioso, como por exemplo pedir acesso aos dados individuais dos publishers. Os auditores confirmaram que a Google submeteu dados dos seus produtos de tecnologia de anúncios, como o DV360, para análise, embora a mais recente análise não inclua uma análise dos dados relevantes do servidor de anúncios. Em declarações separadas, Krzysztof Franaszek, da Adalytics, observou que os anunciantes devem investigar melhor a metodologia de qualquer estudo, realçando como devem verificar se os dados do ficheiro de registo correspondem ou não aos dados financeiros relevantes. Além disso, Franaszek disse que é necessário cruzar os dados do DSP e do SSP com ficheiros de registo dos servidores de anúncios dos publishers ou com os ficheiros de registo dos fornecedores de verificação para avaliar com mais precisão a forma como o seu dinheiro de anúncio é investido. Para compreender verdadeiramente o fluxo de dinheiro na cadeia de fornecimento de meios digitais, um auditor deve cruzar dados de ficheiros de registo com extratos bancários ou faturas."
Alessandra Bellini, responsável pelo atendimento ao cliente da cadeia britânica de supermercados Tesco, afirmou que os últimos resultados mostraram uma melhoria acentuada na rastreabilidade dos seus investimentos.
"Como participantes no estudo original em 2020, estamos muito satisfeitos por estes resultados mostrarem uma melhoria significativa no acesso e qualidade dos dados", disse. "Ficámos muito impressionados com a forma como o setor tem colaborado para trazer mudanças positivas e esperamos por mais desenvolvimentos para melhorar ainda mais o processo de auditoria."
Este segundo estudo foi concebido para testar este conjunto de ferramentas, bem como medir o progresso global a partir de 2020. E nesta segunda ocasião, a PwC descobriu que a realização de uma auditoria era um processo muito mais simples, como evidenciado pelo facto de ter demorado metade do tempo.
A taxa de correspondência entre a tecnologia de anúncios do comprador e do vendedor foi agora de 58% (acima dos 12% no primeiro estudo), longe de ser perfeita, mas uma melhoria significativa. Além disso, todos os fornecedores de tecnologia de anúncios foram agora capazes de fornecer dados de nível recorde em vez de dados agregados, o que foi um longo caminho para aumentar a taxa de correspondência.
A PwC continua a encontrar problemas na realização da auditoria. A PwC teve de trabalhar de perto com DSPs e SSPs na filtragem e transferência de dados para atribuir com precisão os gastos. E o processo continuou a demorar muito tempo no geral. A PwC acredita que as auditorias programáticas da cadeia de fornecimento devem poder ser concluídas dentro de cinco meses; Este já levou nove.
O ISBA disse: "No geral, saudamos muito estes resultados", diz Clare O'Brien, Media Manager da ISBA. "As melhorias no índice de correspondência refletem apenas as reformas que alguns fornecedores e agências fizeram na cadeia de fornecimento programática nos últimos dois anos. O facto de o delta não atribuível neste estudo específico ter sido reduzido a três por cento fornece ao sector o ponto de prova que confirma que a prática transparente funciona para todas as partes interessadas." "No entanto, é claro que a indústria pode fazer muito mais em conjunto, incluindo o desenvolvimento de padrões e boas práticas para garantir que as auditorias financeiras e o tipo de resultados que este estudo demonstrou são uma característica normal do mercado, como é o caso de outros canais de comunicação", acrescentou O'Brien.