Curated Marketplaces ganham terreno na publicidade, exceto entre os anunciantes

"Curation" é uma aposta segura para muitos na publicidade digital, exceto entre os anunciantes. Estes continuam a comprar muitos dos seus anúncios programáticos num único (muitas vezes opaco) mercado programático global. E isto apesar de não terem de o fazer.

Hoje existem inúmeras formas de selecionar o melhor inventário: entre eles estão o surgimento de mercados preferenciais, a otimização da oferta ou mesmo o aparecimento de fornecedores de AdTech que se recusam a comprar impressões de certos mercados programáticos aparentemente suspeitos.

O efeito cumulativo de todos estes esforços deveria ter sido um mercado programático cada vez mais dividido em cadeias de fornecimento mais pequenas que ofereciam aos marketers acesso à escala e focados em editores programáticos de confiança. A realidade é que ainda está pendente.

"Ainda há muita atividade no mercado aberto e parte dele tem a ver com sofisticação programática. Simplesmente ainda há muito espaço no mercado aberto para anunciantes que não sabem ou não se preocupam com a oferta que estão a comprar", diz Dan Larden, que lidera a região do Reino Unido na consultoria de media TPA Digital.

Isto deve-se a muitas razões, algumas mais racionais (os custos da curadoria são mais elevados) do que outros (falta de vontade de ser responsabilizado). No entanto, todos eles se devem ao facto de os anunciantes ainda não estarem muito familiarizados com todos os ins e outs da publicidade programática.

Repetidas vezes, os executivos de publicidade repetem a mesma coisa: "Vemos esta conversa a acontecer [sobre mercados com curadoria], mas muitos dos nossos clientes ainda são novos no mundo programático, por isso, embora globalmente, será uma mudança a nível da indústria, a médio prazo acreditamos que haverá pequenas mudanças iterativas na abordagem entre os nossos clientes definidos." diz Will Jennings, Chefe da Comunicação Paga na agência de resultados ROAST.

É melhor manter o status quo do que quebrar o hábito de uma vida, embora possivelmente para melhor. "Este é o legado do que já foi uma tecnologia emergente onde vários players ditaram a forma como foi comprada e vendida: todos os problemas que surgem com este tipo de crescimento são agravados pelo facto de ainda existirem muitos marketers que não entendem necessariamente o que a tecnologia por trás da programática realmente oferece." disse Patrick Shepherd, chefe de programático na agência de media The7stars.

Este é um enviesamento de status quo que continua a definir o fluxo de dólares no mercado. "O que ouvimos das agências de comunicação social é a frustração de passar meses à procura de formas de dividir o leilão aberto em grupos de licitação mais pequenos e direcionados, baseados em fplayers como a candor, a experiência do consumidor, a adjacência de conteúdos e a relevância do público", diz Chris Kane, fundador da consultora programática Jounce Media. "Mas no final de todo esse esforço, os comerciantes continuam a impulsionar a grande maioria dos gastos através de leilão aberto."

O futuro

Embora não haja provas concretas de que esta situação vai mudar tão cedo, pouca comida para pensar. Fale com qualquer empresa programática hoje, seja comprando ou vendendo, e irá oferecer-lhe uma reviravolta no mesmo argumento: as perspetivas de publicidade em grandes faixas de abertura não são especialmente promissoras, por isso esta tecnologia ajuda a delimitar as partes que são.

A ideia não é nova. Há anos que os fornecedores e agências da AdTech tentam obter as melhores partes do leilão aberto. Mas a forma como o fizeram através de mercados privados não tem sido muito escalável. Não há acordo em que duas partes – anunciantes e editores neste caso – se reúnam para negociar termos comerciais. O que é escalável é que os fornecedores e agências da AdTech começam a dividir todo o leilão aberto numa série de versões de maior qualidade. Na verdade, é isto que está a acontecer (ainda que lentamente).

As agências estão a pedir aos fornecedores da AdTech que criem ferramentas que permitam aos seus clientes comprar impressões do que seria essencialmente a sua própria versão do mercado aberto, uma versão desprovida de cadeias de fornecimento complicadas e um inventário suspeito barato que continua a ofuscar alguns dos melhores aspetos da publicidade programática.

Pense nisso como uma série de mercados moldados pela própria filosofia da agência sobre o que é a seleção, apoiados pelos dados a que têm acesso e pelos resultados que estão a tentar alcançar para os seus clientes.

Segundo Ratko Vidakovic, fundador da consultora AdTech AdProfs, "este conceito de mercados com curadoria faz com que as plataformas, agências e bolsas de publicidade do lado da procura tomam decisões amplas para reduzir o universo total da oferta para um subconjunto de menor qualidade".

As agências de comunicação social, em particular, quiseram ganhar terreno neste mercado. Só precisam de ajuda para o fazer, e é por isso que a maioria, se não todas, das suas tentativas de abrir estão a ser feitas em parceria com plataformas do lado da oferta. As razões são muitas, mas a versão resumida é que as agências acham muito mais fácil fazer com que estas empresas façam o que querem.

"Isto porque os DSPs maiores têm contratos com uma quota crescente de equipas de contas das agências de comunicação social, pelo que a capacidade de uma agência de se diferenciar em torno da programática é mais difícil", disse um alto executivo de um SSP envolvido neste tipo de negócios. "Enquanto nos SSPs, pelo menos os maiores, há mais vontade da nossa parte em ajudá-los a diferenciar-se através de dispositivos e desenvolvimento de produtos."

E aí reside a principal razão pela qual esta mudança para mercados com curadoria está a ganhar ímpeto (ainda que lentamente) depois de alguns falsos arranques. Nada influencia tanto o fluxo de investimentos publicitários como o poder de compra das agências de comunicação social. Com o tempo, chegará o momento em que os anunciantes terão de estar atentos à ideia de Curated Marketplaces.

Fonte: Digiday