O crescimento da receita de publicidade digital nos EUA desacelera novamente em 2023, mas atinge máximos históricos

Após o aumento vertiginoso das receitas publicitárias após a pandemia, quando o sector recuperava a todo vapor, o crescimento das receitas publicitárias está novamente a abrandar pelo segundo ano consecutivo. De acordo com o relatório IAB/PwC Internet Advertising Revenue  publicado esta terça-feira, as receitas de publicidade digital nos Estados Unidos aumentaram 7,3% em 2023 em comparação com o total de 209,7 mil milhões de dólares em 2022. Apesar do aumento, cresceram a um ritmo mais lento em comparação com 2022., pressionado pela inflação, pelo aumento das taxas de juros e pelas demissões na indústria da publicidade.

Do ambiente CTV à publicidade áudio e programática, vários formatos publicitários sofreram algum tipo de declínio no último ano em comparação com o notável crescimento das receitas causado pela pandemia. O crescimento da receita global também foi insignificante em comparação com o crescimento desenfreado pós-pandemia de 35,4% em 2021, ano após ano.

Ainda assim, as receitas de publicidade digital nos Estados Unidos bateram recordes em 2023, atingindo um novo máximo de 225 mil milhões de dólares. “Continuamos a crescer em um bom ritmo”, afirma Jack Koch, vice-presidente sênior de pesquisa e insights do IAB, ao AdExchanger. “Estamos vendo um pouco mais do que estamos acostumados: uma normalização.”

Investimento em publicidade programática desacelera

Embora o crescimento das receitas de publicidade programática esteja a abrandar em comparação com anos anteriores, aumentou 4,8 mil milhões de dólares, crescendo 4,4% em 2022, atingindo 114,2 mil milhões de dólares.

Vídeo Digital, Retail Media e Áudio aumentaram as suas receitas acima do crescimento médio de 7,3%. A receita de vídeo digital, que inclui CTV e vídeo online, cresceu 10,6%, atingindo US$ 52,1 mil milhões em 2023. De acordo com o relatório, espera-se que CTV/OTTs sejam o canal de media com crescimento mais rápido em 2024. Os serviços de streaming lançarão mais níveis de publicidade, refinando os seus modelos de publicidade e continuar a fechar negócios para transmissões desportivas ao vivo.

As Retail Media Networks também cresceram notavelmente em 2023, aumentando 16,3% para 43,7 mil milhões de dólares, e o seu crescimento deverá continuar a ritmo acelerado. A receita de áudio digital aumentou um pouco mais, em 18,9%, para um total muito menor de US$ 7 mil milhões.

Recuperação de social media

Ao contrário da CTV e da retail media, que estão na moda há algum tempo, as medias sociais recuperaram em 2023 após uma desaceleração em 2022. A receita das medias sociais aumentou 8,7% de 2022 para 64,9 mil milhões de dólares em 2023 e, como aponta o IAB, o canal recuperado, em parte, devido à força da economia criadora.

Os criadores muitas vezes inclinam-se para interesses de nicho e o seu conteúdo “colapsa o funil de marketing”, à medida que os consumidores recorrem ao YouTube Shorts, Instagram Reels ou vídeos do TikTok para fazer tudo, desde conduzir pesquisas de produtos até comprar itens. Paralelamente, os anunciantes também melhoraram a sua capacidade de executar campanhas mensuráveis ​​e seguras para a marca através dos criadores de conteúdo. De acordo com Koch, a mensurabilidade e a segurança da marca são pré-requisitos para que um canal passe de nicho a mainstream.

Mas nem todos os meios de comunicação recuperaram tão bem. A receita de display cresceu 4%, para US$ 66,1 mil milhões em 2023 (abaixo do crescimento de 12% em 2022), à medida que mais anunciantes transferiram seus orçamentos de publicidade para vídeo. Embora a receita de pesquisa tenha aumentado 5,2% em 2023, atingindo 88,8 mil milhões de dólares, a sua participação na receita total de publicidade digital caiu constantemente de 43,9% em 2019 para 39,5% em 2023.

Privacidade e outros desafios

O relatório do IAB examina não apenas as tendências de receita, mas também questões mais amplas do setor às quais os anunciantes devem prestar atenção. Por exemplo, a privacidade  é um dos desafios em cima da mesa: cada vez mais estados estão a aprovar leis nos Estados Unidos e na Europa a regulamentação é cada vez mais rigorosa e precisa.

As empresas estão cada vez mais focadas na transparência e na privacidade. De acordo com Koch, muitos anunciantes estão a usar os seus dados próprios, CDPs, salas limpas de dados e outras soluções para alcançar públicos mais adequados. Koch também observou que a CTV e a Retail Media são exemplos de canais que estão a adaptar-se com sucesso às mudanças na publicidade baseada em dados. Além disso, novas fusões e aquisições, como a aquisição da Vizio pelo Walmart este ano, refletem os movimentos estratégicos que mais vemos agora, combinando o alcance, a segmentação e as capacidades de medição da Retail Media e da CTV.

A IA generativa é outra área que o IAB está a acompanhar de perto. Os anunciantes já demonstraram que as ferramentas generativas de IA podem produzir anúncios criativos, o que pode reduzir os custos de produção e aumentar a eficiência.

Fonte: IAB