O caso da DPG Media, o publisher que criou a sua própria plataforma publicitária “quase livre” da Google

Os publishers conhecem a sua concorrência e, cada vez mais, não competem com outros publishers, mas sim com as grandes tecnológicas. O publisher belga DPG Media foi notícia na semana passada pela sua decisão de deixar de vender anúncios In-App no Open Market programático, uma das muitas medidas que tomou para se desvincular da influência da plataforma publicitária do Google e competir por orçamentos de publicidade direta.

A DPG começou a preparar-se para eliminar gradualmente os leilões abertos há cinco anos, aproximadamente quando o Google Ad Manager introduziu as suas regras de preços unificados, segundo Stefan Havik, diretor digital da DPG, disse ao AdExchanger. Esse foi “a gota de água” após uma série de mudanças na plataforma que deram aos publishers “menos controlo e menos transparência”, comentou Havik.

Naquela altura, a DPG já tinha identificado mais problemas com a qualidade dos anúncios. Além disso, o RGPD estava em vigor há um ano e a DPG tinha dúvidas sobre a privacidade dos dados relativamente à disseminação de sinais de audiência no mercado programático. Estas preocupações levaram a DPG a investir na aquisição de meios e no desenvolvimento de tecnologia interna para competir melhor com as plataformas sociais. “Uma das primeiras conclusões que tirámos foi que não éramos suficientemente grandes para que o mercado nos adotasse”, explicou o especialista.

A trajetória da DPG

A DPG comprou empresas editoriais na Bélgica, Dinamarca e Países Baixos, incluindo a Medialaan e a Independer (2019), a Sanoma Media Netherlands (2020) e a RTL Belgium, Kidsweek, Samsam e Wikipower (2022). A aquisição prevista da RTL Nederland pela DPG, anunciada para 2023, ainda aguarda aprovação regulamentar.

Uma vez garantida a escala, a DPG também investiu na sua própria tecnologia. No ano passado, lançou o seu Ad Manager (uma alternativa ao Google Ad Manager que funciona de forma semelhante ao Facebook Business Manager) e, em julho, uma plataforma de colaboração de dados com capacidades Data Clean Room. Também possui uma plataforma self-service e uma agência criativa interna.

Em 2021, a DPG migrou os seus últimos domínios para fora do Ad Server do Google e agora usa o FreeWheel para vídeos curtos e longos e o Ad Server Monetize da Microsoft Advertising para todo o restante. Também utiliza o SSP da Microsoft Advertising e trabalha com a Index Exchange.

Atualmente, a DPG só utiliza a plataforma publicitária do Google para vender inventário residual nos seus domínios web, o que representa menos de 5% das suas receitas digitais, segundo Havik. Mais de metade das vendas da DPG são diretas.

Novos formatos

Para incentivar a adoção do seu novo stack tecnológico, a DPG também precisava de lançar novos formatos publicitários de alta procura, e viu uma oportunidade nos produtos publicitários focados em performance. “Os publishers têm sido notoriamente maus na resposta direta”, disse Havik. “Sentíamos que tínhamos de ser mais competitivos com a Meta e o Google do ponto de vista da performance”.

No passado, a DPG vendia principalmente anúncios de banner padrão da IAB, que fazem sentido para campanhas de branding, mas não para campanhas de performance, segundo a própria empresa. Ao mesmo tempo, a DPG percebeu que as redes sociais tinham melhores resultados com formatos rich-media que escapavam às diretrizes da IAB e eram projetados para parecer nativos nas suas plataformas.

Isso levou a DPG a introduzir o seu formato de anúncios “seamless”, que consiste em anúncios que podem ser comprados (“shoppable”), carrosséis e vídeos que parecem encaixar-se no fluxo das diversas experiências da DPG dentro da aplicação. “A comparação mais justa é o que faz o Instagram ou o Strava: anúncios nativos criados especificamente para essa plataforma”, afirma Havik.

Dado que estes formatos nativos são carregados a partir do seu sistema de gestão de conteúdos, a DPG decidiu não vendê-los através de AdTech de terceiros por duas razões principais: carregamento mais rápido e melhor performance, embora também ajude a tornar o seu Ad Manager mais atrativo e impulsione as vendas diretas.

As melhorias de performance vêm da integração direta com o Ad Server da DPG, que fornece aos anunciantes mais sinais para otimização, disse Havik, acrescentando que os anúncios “seamless” têm uma taxa média de cliques entre 0,5% e 1%, o que é entre 5 e 10 vezes melhor que um banner médio.

Uma posição privilegiada

A DPG não cobra qualquer taxa adicional pelo uso do seu Ad Manager ou da sua plataforma de dados, o que permite que os anunciantes obtenham um maior retorno sobre o seu investimento publicitário do que se o tivessem adquirido através de outras plataformas.

Algumas agências, como a Matterkind, já começaram a investir os seus orçamentos sociais na DPG. A Matterkind, em particular, representa muitos contratos do governo holandês, e os investimentos da DPG no seu próprio stack de AdTech permitem à empresa beneficiar dos esforços do governo holandês para gastar mais diretamente com os publishers locais.

Ainda assim, é difícil competir com as grandes plataformas, que podem contar com trolls e outros atores deliberadamente polarizadores para aumentar o engajamento. Além disso, as plataformas realizaram investimentos significativos em funções de otimização baseadas em IA, como as campanhas de compra PMax e Meta Advantage+ do Google. A DPG agora está a explorar as suas próprias ofertas de otimização e a testar internamente uma API de conversão que planeia lançar no próximo ano.

De acordo com Havik, a DPG reconhece que o seu tamanho e habilidade técnica a colocam numa posição privilegiada como publisher. Mas ele acredita que os meios de comunicação mais pequenos também poderiam seguir uma estratégia semelhante e unir-se. “Vemos todas essas alianças e colaborações entre publishers e parece que não vão a lado nenhum, porque ninguém se compromete realmente. Mas poderiam seguir o nosso caminho e garantir que são a rota de compra padrão para esse mercado”, concluiu Havik.