Métricas de atenção ganham destaque entre os anunciantes
Nos últimos anos, os anunciantes têm tentado responder a uma questão fundamental: as pessoas dão realmente atenção aos anúncios que veem? Para isso, investiram em ferramentas de medição que vão além dos padrões tradicionais de viewability e impressão, que registram apenas se os anúncios apareceram e se alguém os viu.
Empresas como Lumen Research, Adelaide e Playground XYZ colaboraram com gigantes como AB InBev, Coca-Cola, Mars, Kia e HP para integrar um conceito chamado métricas de atenção nas suas campanhas digitais. Essas métricas combinam dados de tracking ocular com informações sobre o layout das páginas da web para avaliar a qualidade da media na qual os anunciantes estão a investir.
Crescimento das métricas de atenção
O aumento do uso de métricas de atenção em AdTech deve -se provavelmente a duas tendências do setor. Primeiro, os anunciantes estão a monitorar os seus investimentos de forma mais diligente , avaliando as impressões para garantir o ROI. Em segundo lugar, o panorama da privacidade está a tornar-se mais restritivo , tornando os modelos de atribuição tradicionais menos fiáveis devido à disponibilidade reduzida de dados dos consumidores.
“A perda da capacidade de rastrear as ações individuais dos consumidores nos obriga a focar na qualidade da media”, disse Ed McElvain, vice-presidente executivo de plataformas digitais e media baseada em dados da Mediahub . “A atenção é um daqueles sinais de qualidade em que confiamos plenamente”, acrescenta o especialista. Embora existam diferenças subtis nas metodologias utilizadas, a maioria das métricas de atenção baseia-se em dados de rastreamento ocular obtidos em painéis e estudos. Estes dados são aplicados à geometria de uma página da web para determinar o posicionamento dos anúncios, o seu tamanho e como se integram no restante do conteúdo da página.
As métricas de atenção podem fornecer conclusões óbvias, como a de que os anúncios maiores tendem a atrair mais atenção do que os mais pequenos e que uma sobrecarga de anúncios pode distrair os consumidores e reduzir a sua atenção. No entanto, também podem fornecer insights surpreendentes. Mike Follett, CEO da Lumen Research , observou que uma das grandes descobertas das métricas de atenção é que “há ouro por baixo”. Explicou que quando as pessoas leem artigos e se envolvem profundamente com o conteúdo, estas prestam mais atenção aos anúncios à medida que rolam para baixo. Em outras palavras, conteúdo de alta qualidade pode atrair mais atenção para seus anúncios.
Segundo a Marketingbrew , a métrica de atenção da Lumen pode ser aplicada post bid em compras programáticas para estimar o público alcançado por uma campanha e também para avaliar a eficácia dos posicionamentos de anúncios no site do publisher. “Por exemplo, se você tem um milhão de anúncios, 500 mil foram visíveis, mas apenas 10 mil foram realmente visualizados”, explicou Follett. O interesse nesta tecnologia parece estar a crescer entre os DSPs. Empresas como Lumen e Adelaide integraram-se com parceiros programáticos como Amazon e The Trade Desk , permitindo aos anunciantes utilizar métricas de atenção para influenciar as suas bids, se assim o desejarem.
Contudo, Marc Guldimann, fundador e CEO da Adelaide , alertou que a atenção não pode ser, nem deve ser, o único fator. Otimizar uma campanha baseada exclusivamente na atenção poderia criar incentivos para atingir leitores mais lentos, como públicos mais velhos ou mesmo pessoas embriagadas, explicou. Em última análise, observou que as métricas de atenção deveriam ser apenas uma das muitas considerações dentro de uma estratégia de marketing mais ampla. “A quantidade de atenção que você dá a algo é um reflexo da qualidade do meio, da criatividade e do público”, disse ele. “O resultado em que os anunciantes devem se concentrar é a quantidade de vendas que geram, e devem usar a atenção como informação”, acrescenta Guldimann.
Fonte: Marketingbrew