As chaves para o mercado de publicidade televisiva e de streaming em 2024

Não há um início oficial para o mercado inicial de publicidade televisiva e de streaming. No entanto, os registros desta semana das principais emissoras de televisão e serviços de streaming marcam o início não oficial do ciclo anual de negociações.

Este ano, o ciclo provavelmente será longo e envolverá um ajuste na forma como os compradores e vendedores realizam as transações. “No geral, estamos muito mais atrasados ​​este ano em termos da disposição dos clientes em comprometer investimentos virtualmente em todos os níveis”, disse um funcionário de uma grande agência à Digiday. “Nos anos anteriores, tínhamos uma ideia bastante clara de quais seriam os orçamentos aprovados. Provavelmente estamos num ponto em que cerca de 50% dos nossos orçamentos são bastante claros.”

Isto não representa necessariamente um sinal negativo, mas parece indicar que o mercado está a viver um período de ajustamento pós-pandemia. À medida que o streaming ganha maior quota de mercado e a audiência linear continua a diminuir, surge um quadro cada vez mais complicado.

NBCUniversal, Paramount e Disney competem por gastos publicitários com streamers de tecnologia como Amazon Prime Video, Netflix e Roku, bem como plataformas como TikTok e YouTube.

“Há uma quantidade considerável de inventário publicitário em streaming que, exceto no caso do desporto, não gera a mesma urgência que costumava garantir em atingir o público antecipadamente”, disse um segundo executivo de outra grande agência.

Outro aspeto a considerar é que o mercado de publicidade televisiva e streaming está em processo de recuperação, embora ainda apresente alguma fragilidade. Categorias de anunciantes como tecnologia, indústria farmacêutica e seguros, ainda não estão a investir ao mesmo nível que faziam antes da recessão económica dos últimos dois anos.

"No ano passado, vimos um declínio no investimento inicial por parte dos anunciantes farmacêuticos. No entanto, esta tendência está a normalizar. Esta categoria deverá recuperar ", disse um profissional de uma rede de televisão. Além disso, este executivo mencionou que os gastos dos anunciantes de tecnologia não registaram um declínio tão significativo como antes e é provável que aumentem em comparação com o ano passado, durante o período inicial deste ano.

Contudo, como mencionou um executivo de uma segunda emissora de TV, " os clientes estão a dotar uma postura mais realista em relação aos seus orçamentos. Portanto, na minha opinião, o ritmo de negociação provavelmente será um pouco mais lento".

Os compradores de publicidade estão menos dispostos a assumir compromissos, também conhecidos como “suspensões”, durante a Primavera e o Verão, uma vez que estes compromissos só entrarão em vigor no Outono. Entretanto, os profissionais de marketing publicitário também estão menos inclinados a exigir esses compromissos demasiado cedo, para que os anunciantes não os reduzam significativamente.

“Quanto mais tarde for feita a reserva, mais fortes serão os orçamentos dos clientes. Portanto, não temos pressa em fechar muitos negócios no mercado que não têm orçamentos totalmente comprometidos”, explicou um terceiro executivo da emissora.

Dada a magnitude dos compromissos, ou a falta deles, parece ser altura de uma atualização sobre a forma como esses compromissos são assumidos e quem é responsável por eles. Historicamente, os compromissos iniciais foram definidos principalmente ao nível da marca, sendo cada marca responsável por cumprir os níveis de gastos pré-estabelecidos. Esta dinâmica tem sido um fator-chave na relutância em se comprometerem, que afetou o volume de negócios iniciais nos últimos anos.

No entanto, este ano, tanto os compradores como os vendedores estão a explorar a possibilidade de garantir compromissos ao nível das agências, o que tornaria as agências responsáveis ​​pelo cumprimento dos compromissos, e permitir-lhes-ia distribuir os gastos entre os seus diferentes clientes. Esta abordagem já foi implementada durante o ciclo inicial de 2020-21, quando muitos anunciantes estavam cautelosos quanto a compromissos excessivos após a pandemia, e agora parece estar a tornar-se uma prática mais comum.

“Contamos com a colaboração de nossas agências parceiras. Se o Cliente A precisar de ajustes, como poderiam ser ajustados os orçamentos dos Clientes B e C? ”, comentou um executivo sénior. Além disso, acrescentou que “as agências estão a trabalhar com maior cautela para garantir o cumprimento dos acordos”.

“Vemos um mercado publicitário extremamente dinâmico. Vivemos num mundo de grandes mudanças na media o tempo todo, e é fundamental estar preparado para o que está por vir”, comentam os especialistas.

Os gigantes do setor audiovisual apresentam os seus novos produtos

A Netflix aproveitou a sua apresentação para estrear a sua própria tecnologia de publicidade, falar sobre os primeiros jogos da NFL e sobre os mais de 40 milhões de utilizadores ativos mensais da plataforma de publicidade. Mas o verdadeiro argumento foi a forma como consegue ligar as marcas à cultura, como observou a AdAge.

No Discovery Upfront da Warner Bros., Jon Steinlauf, gestor de vendas dos EUA, chamou o programa da WBD de “IP upfront”, enfatizando o seu streamer Max como um ponto de acesso para a comercialização de filmes e programas originais da HBO sem anúncios, que os anunciantes não podiam alcançar anteriormente. Ele também apresentou novos formatos de publicidade para Max, explicando que cada opção responde à procura atual dos anunciantes para conectar o marketing televisivo com resultados de negócios e medição de compras.

O YouTube está a dar aos anúncios mais espaço para se movimentarem na plataforma com um novo formato de aquisição e, conforme anunciado no seu evento, a IA introduzirá mais anúncios não ignoráveis ​​no ambiente CTV. Por sua vez, a dimensão da Disney foi revelada durante a sua apresentação em Nova Iorque, onde mostrou que pode ser o antídoto para os desafios do mercado publicitário.