Grupo Expedia junta-se à revolução da publicidade do retalho no setor de 'Viagens'

A Expedia Group, gigante das agências de viagens, está a juntar-se à revolução da retail media. Há mais de duas décadas, a empresa mantém um negócio de publicidade promovendo voos e hotéis com base em pesquisas de viagens nos seus sites e aplicações. No entanto, agora a Expedia consolidou os seus dados primários em todo o seu portfólio de marcas, que inclui Orbit, Travelocity e Vrbo, além da própria Expedia. Nesta onda de mudanças na retail media, a Expedia deixou para trás a estratégia tradicional de “rede de media de viagens”, conforme explicado por Rob Torres, vice-presidente sénior de soluções de media e afiliados da Expedia.

A Expedia faz parte de uma categoria emergente de empresas de viagens e relacionadas que estão a seguir o exemplo de cadeias de retalho tradicionais como Walmart, Target e Kroger. A estratégia é investir fortemente em negócios de publicidade para obter receitas com margens elevadas e a capacidade de criar um negócio de mil milhões de dólares praticamente do nada. A Uber lançou o seu negócio de publicidade dedicado em 2022 e pretende ultrapassar US$ 1000 milhões em receitas de publicidade este ano. A Marriott também se aventurou no negócio de publicidade em 2022 e poderá atingir um negócio bilionário no futuro.

A Expedia demonstrou recentemente o seu interesse nesta tendência com a promoção de Ariane Gorin como CEO em fevereiro. Gorin, que anteriormente liderou a unidade Expedia for Business, disse que o seu negócio de publicidade “é robusto, distinto e crescente”. “Vejo inúmeras oportunidades pela frente”, disse. Durante a sua primeira conferência com investidores desde a sua nomeação como CEO, Gorin revelou que a receita de publicidade da Expedia, cujo valor não é divulgado, registou um crescimento consistente de dois dígitos, enquanto a empresa como um todo registou um crescimento de 8%.

Retail Media é uma tendência importante no mercado atual. Tanto é verdade que o setor de “Viagens”, embora seja um mercado enorme em si, pode parecer uma área menor em comparação. Um desafio que a Expedia enfrenta é como atrair empresas não endémicas. Embora existam instituições financeiras, marcas automovéis e seguradoras presentes na Expedia, estas representam uma pequena parte do bolo. “Nosso objetivo é atingir especialmente as empresas relacionadas a viagens, pois acreditamos que há grandes oportunidades para estas”, disse Torres.

No entanto, uma das principais razões pelas quais os meios de comunicação de retalho e as empresas de viagens têm tido dificuldade em expandir-se para além dos seus anunciantes mais óbvios é que a plataforma de publicidade é concebida em torno da sua categoria de nicho. Por exemplo, a Expedia poderia identificar um grande público-alvo para uma empresa de cartão de crédito com um programa para viajantes. No entanto, se essa pessoa estiver a navegar num site em busca de opções de viagem e espera ver recomendações relacionadas, esta não estará preparada para ver um anúncio específico de cartão de crédito, então a Expedia optará por não exibir esse anúncio.

Campanhas programáticas de alcance de público-alvo, realizadas com parceiros como The Trade Desk e Google Display & Video 360 DSP, representam uma maneira eficaz de aproveitar dados para um anunciante que deseja expandir na Web ou na CTV. Quando uma plataforma publicitária é projetada especificamente em torno de um meio e público específicos, é difícil adaptar o sistema para atender às necessidades de outros anunciantes mais gerais. Este desafio aplica-se não apenas aos supermercados, à publicidade exterior e às empresas que trabalham nos setores da saúde e do marketing farmacêutico, mas é especialmente pronunciado no caso da indústria das viagens.

Tal como outros retalhistas, a Expedia enfrenta o desafio de equilibrar as oportunidades de receitas com a experiência do utilizador. Atualmente, a Expedia oferece um serviço de gestão, proporcionando maior controlo sobre os dados e como as informações são compartilhadas com os anunciantes. De acordo com o AdExchanger, essa abordagem significa que a Expedia trabalhará principalmente com anunciantes endémicos. No entanto, abrir campanhas de self-service e dar controlo sobre os dados aos anunciantes poderia desbloquear novos orçamentos. Além disso, a venda dos dados separadamente permitiria que um anunciante segmentasse ou atribuísse usando as informações da Expedia sem precisar usar a própria plataforma de compra de anúncios da empresa.

A Expedia e o setor de viagens desfrutam de fortes vantagens em termos de dados, mesmo em comparação com os maiores retalhistas. Embora as empresas de viagens possam ser um tanto limitadas por terem como alvo um nicho específico, todas essas empresas são sólidas plataformas de dados próprios. Por exemplo, a Marriott anuncia na Expedia, enquanto a Expedia também anuncia na rede de viagens Marriott. Além disso, a United Airlines está a considerar lançar uma unidade de vendas de anúncios direcionados. Por outro lado, players como Uber, Lyft e American Express têm as suas próprias empresas de dados publicitários.

Embora os negócios de Media Solutions do Grupo Marriott e Expedia não tenham parceria formal, como observa Torres, já são parceiros próximos em marketing e outras áreas do negócio. O desenvolvimento de soluções de media abre novas oportunidades para uma colaboração mais estreita, beneficiando ambas as partes envolvidas. O setor de 'Viagens' também se beneficia na área de Retail media porque todo o setor contribui para formar uma rede sólida de parceiros com dados próprios. Em contrapartida, em redes como Walmart, Amazon e Target, é o retalhista que possui a maior parte dos dados, enquanto as marcas possuem relativamente menos.

À medida que a Expedia desenvolve o seu negócio, aproveita e fortalece a sua própria equipa de marketing, explicou Torres. Por exemplo, a Expedia foi o primeiro anunciante a lançar uma campanha internacional na Netflix. “Temos a oportunidade de aprender e melhorar observando o que a Expedia está a fazer no espaço da marca”, disse Torres. “Isso permitir-nos-á melhorar as nossas estratégias para os nossos parceiros, à medida que aplicamos em nossas operações”, finaliza o especialista.