Minute Media lança o seu próprio SSP

A Minute Media anunciou o lançamento do seu próprio SSP para proporcionar uma ligação mais eficiente e direta entre publishers e marcas que trabalham no ecossistema de publicidade programática. O SSP da Minute Media permite aos anunciantes acederem ao público exclusivo do Minute Media, permitindo ao mesmo tempo que os publishers acedam à procura direta de venda da empresa para aumentar a receita total.

Se a imitação é a melhor forma de elogio, o mais recente empreendimento de publisher Minute Media é um hino à tecnologia publicitária. Para ser claro: o publisher desportivo é agora o orgulhoso proprietário do seu próprio SSP.

Tipicamente, esta tecnologia de publicidade é propriedade de terceiros. Poucos publishers têm o know-how técnico ou a resiliência do negócio para criar e manter a sua própria plataforma. No entanto, existem exceções que acreditam que estes custos valem a pena. Para estes publishers, a dor a curto prazo de trazer um SSP ao mercado vale a pena para as vantagens a longo prazo que poderia trazer.

Comecemos pelo básico:

A Minute Media's SSP é um mercado programático para as suas próprias impressões (ou seja, anúncios nas suas propriedades: The Players'Tribune, 90min ou DBLTAP) bem como para outros publishers. Quanto a este último ponto, o Minute Media quer mesmo que os publishers o vejam como uma versão de luxo de um SSP típico. Quanto mais o fazem, mais se posiciona como um mercado de inventário premium. A Minute Media tenta criar uma rede de publishers premium através do SSP.
”Criámos o SSP para que os publishers possam aceder diretamente às cotações diretas através do Prebid e evitar quaisquer ineficiências que vimos anteriormente com base em tags", disse Tom Webster, VP das Plataformas Globais de Publishers da Minute Media.

Há algumas coisas para desmontar:

Primeiro, há o Prebid. Em suma, é uma alternativa de código aberto que os publishers podem usar para vender impressões de uma forma que não implica que sejam oferecidas a uma fonte de vendas de cada vez, também conhecida como o "método da cascata". Foi o que Webster quis dizer quando disse que o inventário de vídeo é vendido "por tags". É ineficaz porque as ofertas ocorrem numa sequência de corrente e não simultaneamente em tempo real.

Estás confuso?

No antigo método da cascata (waterfall), a impressão era vendida quando o preço fixado pelo publisher foi atingido, independentemente de ter havido uma oferta mais alta mais tarde na cadeia. O Prebid evita este problema ao permitir que vários anunciantes lancem no mesmo inventário de anúncios quase simultaneamente. Desta forma, o publisher consegue vender o seu inventário ao licitador mais alto de forma imparcial.

É um passo importante porque o Prebid é a espinha dorsal de como funciona o SSP da Minute Media, uma forma de garantir aos publishers que não há preferência por nenhuma das partes, uma declaração que pode ser auditada em código aberto, se necessário. Para ser justo, prebid por si só não é um grande diferenciador, não quando a maioria dos SSPs também o usam. O verdadeiro diferenciador é o tipo de dólares publicitários que disponibiliza aos publishers. Como Webster explicou: "Trata-se simplesmente de dar aos publishers uma forma de aproveitar a procura direta a que a nossa equipa de vendas tem acesso."

Por outras palavras, a maioria dos SSPs disponibiliza impressões a dois tipos de anunciantes: aqueles que negoceiam contratos privados para comprar impressões de publishers, ou aqueles que querem comprar impressões num leilão privado aberto a vários compradores. O SSP da Minute Media dá aos publishers acesso aos dólares publicitários que angariou através de equipas de vendas no Reino Unido, Singapura e América Latina, bem como nos EUA (Nova Iorque, Chicago, Detroit e Los Angeles). A ideia é que esses dólares valem mais para os publishers, porque as equipas de vendas têm sido capazes de negociar melhores tarifas e compromissos mais elevados.

"Podemos negociar com certas garantias de desempenho e coisas assim", diz Webster. "A oferta premium é aquilo em que está a ser focada à medida que a endereçabilidade de terceiros se torna acelerada. Se puder oferecer isso em escala, como é nosso caso, está num bom lugar."

Apesar da sua perspetiva otimista, Webster está bem ciente do longo caminho pela frente para um SSP que tem apenas cinco meses de idade. Na verdade, acaba de sair do modo stealth em que tem estado disponível exclusivamente para um punhado de empresas.

Hoje em dia, existem 65 publishers que vendem impressões através do SSP, mas existem apenas "cinco a dez" plataformas de procura — os anunciantes de tecnologia de anúncios usam para fazer ofertas programáticas — que compram impressões diretamente a partir do mesmo, disse Webster. Quer aumentar "agressivamente" esse número antes do final do ano, embora não tenha dito exatamente quanto.

É mais fácil dizer do que fazer, já que os anunciantes querem trabalhar com menos fornecedores de tecnologia de publicidade, e não mais. Uma das formas de fazer com que os DSPs aderirem ao plano é dando-lhes acesso a impressões de qualidade, algo que Webster espera fazer à medida que ganha mais apoio, convencendo mais publishers a venderem mais impressões através do SSP. Neste momento, muitas dessas empresas estão a integrar-se no SSP através da plataforma de tecnologia de anúncios Bidswitch como forma de olhar para o que a torna única, seja através de dados, ferramentas ou taxas, sem ter de empenhar uma quantidade significativa de dinheiro.

O Minute Media's SSP integra-se com a Voltax, a sua plataforma de publicação em modo de serviço e multimédia, bem como uma série de jogadores de vídeo de terceiros, invólucros a pedido e alguns dos maiores DSPs do mundo que se conectam direta ou através do fornecedor de infraestruturas programáticas BidSwitch, aos quais novos parceiros são continuamente adicionados. Graças à experiência tanto dos publishers como da tecnologia, a SSP da Minute Media pode oferecer aos publishers uma procura programática única para venda direta e premium, CPMs superiores e desempenho de RPM. Para marcas e anunciantes, a tecnologia oferece um alcance global, audiências únicas e conteúdos premium através de propriedades detidas e operadas por parceiros Minute Media e Voltax, tudo numa só janela.

Aproveitando uma série de ferramentas, incluindo machine learning, preços dinâmicos, maximização de desempenho e otimização inteligente do caminho de fornecimento em tempo real, o SSP da Minute Media pode ajudar os clientes a vencer em todos os canais e formatos, incluindo Prebid Client Side na web e vídeo e abrir RTB abrangendo CTV e Apps nativas. Durante o seu período de lançamento, a SSP da Minute Media começou a trabalhar com sucesso com mais de 50 publishers e uma dúzia de compradores programáticos.

É o equivalente programático da situação da galinha e do ovo, se é que alguma vez existiu.

Mas há razões para se regozijar. Por mais difícil que seja ser publishers nos melhores momentos, já para não falar da desaceleração económica, há lugares piores para se estar agora do que no desporto. É basicamente à prova de recessão. E com o início da temporada da NFL, para não falar do Campeonato do Mundo em novembro, vai haver muito dinheiro publicitário para jogar. E ainda mais para uma empresa como a Minute Media, que tem uma forma de fazer de empresas como a SSP um sucesso. De facto, a tecnologia está a tornar-se uma componente mais importante do negócio global da Minute Media. Em 2020, por exemplo, mais de metade das suas receitas provinham do licenciamento tecnológico. Por outras palavras, é um modelo de negócio comprovado para a empresa. Dito isto, não há planos para seguir o caminho do licenciamento com o SSP, pelo menos ainda não.

"Por enquanto, vamos focar-nos neste projeto", diz Webster. "Talvez o façamos em algum momento, mas teria de haver um ponto de diferença para outras publishers o fazerem."

A realidade é que para muitos publishers não vale a pena espremer o sumo de um SSP. Por exemplo, Vox Media. Um SSP só faz sentido para essa empresa porque é uma forma de vender o seu próprio formato publicitário, bem como o inventário de uma rede local de publishers norte-americanos. A maioria dos publishers não partilha das mesmas prioridades.

"Como publisher com seis propriedades, criámos o nosso próprio SSP para que outros publishers possam aceder à pilha de anúncios e à procura direta do Minute Media através do ecrã, vídeo, apps e CTV", disse Tom Webster, EVP Global Publisher Platforms at Minute Media. "Com base na nossa experiência no desenvolvimento de tecnologia de vídeo proprietária, em fortes relações diretas com anunciantes e publishers, a nossa equipa de vendas global indicou que um Minute Media SSP era uma oportunidade de crescimento clara."

"É por isso que penso que pode não ser a escolha estratégica certa para os publishers de topo, que estarão muito melhor se se juntarem a uma aliança local dedicada (ou seja, representando grandes publishers de um determinado país), como o Ozone, o TRUSTX, etc., onde terão controlo direto sobre a tecnologia e o acesso ao ambiente, e agir em conformidade", diz Alessandro De Zanche, fundador da consultoria de media ADZ Strategies.

Fonte: Digiday