IAB regula publicidade de jogos para que estejam "à altura do resto dos meios digitais"
A publicidade nos videojogos tem sido há muito a principal fonte de receitas para jogos móveis, mas a tecnologia tem progredido ao ponto de os anúncios em jogos de consola também poderem ser comprados e vendidos programáticamente. É uma nova fonte de receita para os jogos, que os fabricantes de consolas estão a levar a sério. Tanto a Microsoft como a Sony confirmaram que estão a investir em tecnologia e ferramentas de publicidade para criar soluções de publicidade no jogo para marcas parceiras.
No entanto, medir a eficácia desses anúncios no jogo é muito mais difícil do que nos títulos móveis, o que pode prejudicar a capacidade de cativar as marcas a gastar em anúncios no jogo.
Connie Hawker é diretora de serviços membros na IAB UK e lidera o grupo de jogos do Reino Unido. E explica: "O desenvolvimento de padrões de medição intrínsecos atualizados no jogo é um passo fundamental na evolução do jogo como um canal de publicidade primário. Embora seja impossível afirmar categoricamente que as regras por si só vão atrair mais anunciantes para os jogos, eles foram criados porque cada vez mais anunciantes estão a decidir gastar neste espaço."
"Ter estes padrões partilhados é extremamente benéfico para os anunciantes, uma vez que abordam a visualização de anúncios, a medição, a inatividade e a fraude dentro de anúncios de jogos intrínsecos para combinar com o resto dos meios digitais.", acrescenta.
Para o efeito, o IAB Tech Lab e o Media Rating Council colaboraram na mais recente iteração das suas diretrizes de medição intrínseca do jogo (IIG), para estabelecer orientações de medição atualizadas para anúncios que aparecem dentro de um videojogo. A primeira iteração das medições surgiu em 2009, e desde então a sofisticação da tecnologia de publicidade no jogo evoluiu significativamente. Estas medidas incluem, nomeadamente, a análise:
A incorporação de novos formatos publicitários para além de bidimensionais e vídeo, especialmente quando se trata de visibilidade dentro de ambientes de jogos
Defina termos de medição no jogo (impressões, intervalo/frequência e envolvimento) para alinhar com os esforços de medição de canais mais amplos.
Este último ponto é importante, uma vez que proporciona igualdade com os outros meios de comunicação em que os anunciantes decidem comprar espaço publicitário. O IAB também espera começar a incluir os dados de gastos de anúncios de jogos nos seus relatórios de previsão, de forma a fornecer uma visão mais holística de como os jogos se encaixam na paisagem.
Sarah Stringer, vice-presidente executiva das parcerias de media dos EUA na Dentsu, concorda que a igualdade e uma seleção facilmente compreensível de medidas são vitais: "É ótimo que o IAB esteja a desenvolver padrões para videojogos para garantir qualidade e representação justa de oportunidades no crescente espaço gaming. O gaming como meio de comunicação continua a amadurecer, o que ajudará as agências e marcas a navegar em oportunidades para determinar as colocações e formatos mais impactantes para alcançar resultados de negócio."
Considerações para a consola
Os jogadores estão lentamente a aceitar anúncios em jogos. Isto deve-se, em parte, à exposição a títulos free-to-play que sempre foram rentabilizados por anúncios. Deve-se também, em parte, ao facto de a sofisticação dos jogos estar a aumentar ao ponto de os anúncios poderem ser inseridos neles de forma mais natural do que as óbvias parcerias patrocinadas do passado.
A Anzu é uma plataforma de publicidade dentro do jogo, que tem vindo a trabalhar no sistema de medição em colaboração com o IAB. A sua vice-presidente executiva de marketing e estratégia, Natalia Vasilyeva, afirmou: "De acordo com a própria pesquisa da Anzu divulgada no início deste ano, 70% do Reino Unido e 75% dos jogadores dos EUA são positivos ou neutros em relação à publicidade dentro do jogo, e dois terços dos inquiridos dizem que gostariam de receber mais publicidade nos jogos, reconhecendo a sua importância para os desenvolvedores de jogos como uma fonte de rendimento fiável."
Ele afirmou ainda: "Quando mostrados, os participantes afirmavam muitas vezes que os anúncios intrínsecos no jogo aumentavam a experiência dos jogos, com outdoors realistas, cartazes e outros objetos de marca aparecendo em jogos como 'TrackMania' da Ubisoft e Axis Games's 'Axis Football'. Muitos dos jogadores que participaram nas sondagens também ofereceram uma lição crucial para marcas e editores de jogos: os conteúdos publicitários no jogo devem ser o mais relevantes possível para o ambiente do jogo."
O IAB's Hawker disse: "Os gráficos altamente realistas que vemos nos jogos de hoje foram uma consideração fundamental no desenvolvimento dos padrões atualizados. Por exemplo, no que diz respeito à viewability, temos agora de ter em conta fatores como o reflexo do sol num anúncio digital ao ar livre (DOOH) durante o jogo. Ou, se você conduzir numa estrada e passar por outdoors, em que ângulo um anúncio se torna legível?”
Fonte: TheDrum