Google lança "Publisher Provided Signals" para permitir que publishers utilizem SDA dentro do seu ecossistema

Paradoxo: A Google, que vai fazer desaparecer os cookies até ao final de 2024, quer ajudar os publishers a partilharem mais facilmente os seus dados de 1st party data com anunciantes no mercado aberto. E o que faz? Integra-se com “Seller-Defined Audiences” (Audiências Definidas pelo Vendedor) que é a solução do IAB Tech Lab para poder ter taxonomias de audiências definidas pelos vendedores.

Publishers e anunciantes estão à procura das formas certas de direcionar o público e atribuir gastos de marketing. Sem cookies de terceiros, os anunciantes confiam mais no acesso dos publishers a dados valiosos do primeiro partido. Mas, muitas vezes, os marketers só têm acesso a esses dados em acordos de venda direta e PMPs. Uma solução para escalar a transação de dados do primeiro partido do publisher na web aberta é a taxonomia de conteúdo definido pelo Vendedor (doravante SDA).

A Google quer facilitar este processo através de uma nova ferramenta chamada Publisher Provided Signals, que permite que os publishers partilhem os seus Dados de Primeira Parte com anunciantes de acordo com o protocolo SDA, de acordo com um anúncio numa publicação de blogue. Embora os publishers pudessem anteriormente partilhar dados de primeira parte, os taxonomies do IAB permitem-lhes agrupar as suas audiências numa linguagem comum, facilitando a transação dos anunciantes.

"O que mudou foi que não houve uma forma escalável de o fazer", disse Peentoo Patel, diretor de gestão de produtos do Google Ad Manager.

A ferramenta, que atualmente está disponível apenas em modo beta no Google Ads e no seu DV360 DSP (mas não em AdTech de terceiros), é uma oportunidade para o SDA. Ao contrário de muitas alternativas de cookies, a SDA permite que os publishers definam os seus próprios segmentos de audiência em vez de empresas AdTech de terceiros. No entanto, atualmente tem adoção limitada pelo lado do comprador e levanta algumas preocupações de privacidade porque ainda está a transagir com variáveis sensíveis.

Os primeiros testes do produto têm sido promissores, segundo Paul Bannister, diretor de estratégia da CafeMedia, um dos beta-testadores da Publisher Provided Signals. "É cedo, mas é uma grande novidade que permite que os publishers utilizem a SDA dentro do ecossistema da Google, o que é obviamente muito importante."

O produto parece ser robusto do ponto de vista da privacidade e da fuga de dados, porque os publishers podem optar por não ligar os seus dados a outras tecnologias de rastreio.

"Os publishers têm o controlo total da informação que é publicada", disse Bannister.

Permite que publishers de aplicações transfiram com dados de primeira parte

Além de facilitar transações de dados de primeira parte na web aberta, a Google está a trabalhar para facilitar transações de dados de primeira parte no ecossistema móvel. Os editores de aplicações no iOS, que perderam alguma capacidade de servir anúncios desde que a Apple reprovou o IDFA (o seu identificador móvel) podem fazer melhores transações com os seus dados de primeira parte com uma ferramenta chamada "Mesma Chave de Aplicações". O produto tem atualmente aplicações na limitação de frequências e prevenção de fraudes.

A nova versão expandida da Same App Key permitirá que os editores da App utilizem os seus dados de primeira pessoa para criar experiências personalizadas para os utilizadores, mas não pode ser usada para ligar a atividade do utilizador a aplicações de terceiros.

Reformulação da partilha de dados

A Google também está a renomear uma ferramenta, em versão beta aberta, de "Sinais Encriptados" para "Sinais Seguros". A ferramenta permite que os editores partilhem informações sensíveis, incluindo dados de primeira parte, com parceiros de compras de terceiros para evitar fugas de dados.

Estes "sinais" estão escondidos para que o Google Ad Manager não os possa ler e, em vez disso, simplesmente atua como mensageiro. O novo nome pretende refletir essa mudança juntamente com algumas funcionalidades adicionais que conferem aos editores mais controlo sobre a forma como utilizam a ferramenta.

"Ouvimos feedback de publishers e compradores de terceiros que gostaria de ter mais flexibilidade com esta funcionalidade", escreve Patel na publicação de blogue. "É por isso que estamos a adicionar novos controlos e a renomear a ferramenta de Sinais Encriptados para Sinais Seguros para refletir melhor como pode escolher implementar a sua funcionalidade."

As dúvidas dos publishers sobre o papel da tecnologia de publicidade, e em particular da Google, na intermediação das suas relações com anunciantes são generalizadas. Existe tensão sobre quem controla dados valiosos do público, e algumas editoras podem estar desconfiadas de que usar a tecnologia de anúncios da Google para transaccionar com os seus Dados do Primeiro Partido pode levar a uma fuga de dados ou minar a sua relação com os leitores.

Patel disse que uma das principais facetas da fase beta é ouvir e dissipar as preocupações dos editores.

"Precisamos de experimentar para resolver essas preocupações. Pensamos que as editoras têm muitos dados valiosos do público e este é o melhor lugar para poder ativar isso."