MediaMath aposta no ID Unificado 2.0
A MediaMath anunciou a sua integração com o UID2, que é uma iniciativa do setor de código aberto, liderada pelo The Trade Desk, que visa substituir cookies de terceiros por IDs encriptados baseados em e-mails.
Faz sentido que a MediaMath se registe, embora o Trade Desk seja um concorrente direto, disse Sylvain Le Borgne, diretor de parcerias e responsável de dados e análise da MediaMath.
Se os clientes querem usar uma solução de identidade, seja ela qual for, para cumprir os seus objetivos de campanha, devem poder fazê-lo, disse. A MediaMath também apoia outras soluções de identidade no mercado, incluindo LiveRamp, ID5, Lotame, Parrable e LiveIntent.
A MediaMath planeia utilizar a API UID 2.0 para que os seus clientes possam carregar listas de e-mails encriptadas dos seus sistemas CRM, que o MediaMath poderá comparar com iDs UID2 e disponibilizar para orientação na sua própria plataforma.
A integração com o UID2 permite ao MediaMath agir em RFIs que contenham IDs UID2 e, em seguida, ligá-los aos IDs UID2 incorporados.
Os anunciantes poderão então direcionar os seus próprios públicos que dependem de IDs UID2, disse Le Borgne. Este novo sinal de identidade deve ajudar a fornecer algum nível de adequação aos navegadores, como o Safari e o Firefox, que atualmente não permitem cookies de terceiros por padrão, bem como ao Chrome sempre que a Google finalmente desconecte cookies de terceiros no seu navegador.
Mas apesar das muitas parcerias que o Trade Desk estabeleceu nos últimos anos com empresas de tecnologia de anúncios e editores para apoiar o ID Unificado 2.0, há dúvidas se a iniciativa pode atingir a escala.
"Sabemos que a escala baseada em identificadores autenticados será limitada", disse Le Borgne.
Embora o identificador de identificação unificado tenha sido implementado em mais de 14.000 websites, a sua taxa de absorção é de apenas 37%, de acordo com os dados da Sincera. A taxa de absorção é um cálculo da frequência com que as plataformas do lado da oferta incluem um identificador em RFQs de saída. Mesmo quando um editor implementa um ID (por exemplo, o código está na página), isso não significa que o ID seja ingerido no fluxo de licitação.
Além do desafio de escala, a Google também disse que não permitirá o uso de identificadores alternativos nos seus produtos publicitários uma vez que os cookies de terceiros são eliminados gradualmente no Chrome, como o seu SSP Do Google Ad Manager. Mas a verdade é que, disse Le Borgne, o futuro da identidade "é improvável que seja tão simples como um substituto direto para o cookie de tamanho único".
Os anunciantes e editores precisarão de uma combinação de soluções autenticadas e não autenticadas, disse, e "esperamos ver uma variedade de soluções de identificação [usando] diferentes fontes de dados com sucesso".
Fonte: AdExchanger