Google investigado em possível abuso de domínio em tecnologia de publicidade

A mediação de tecnologia de anúncios, também conhecida como "ad tech stack", é um conjunto complexo de serviços que facilitam a venda de espaço publicitário online entre vendedores (Publishers, como jornais online e outros fornecedores de conteúdos) e compradores (anunciantes). Em 2019, os anunciantes do Reino Unido gastaram cerca de 1800 milhões de libras neste tipo de publicidade online. O mercado é importante porque milhões de pessoas em todo o Reino Unido usam websites que dependem de receitas publicitárias para fornecer conteúdo gratuito de alta qualidade.

A Google tem posições fortes em vários níveis da stack de tecnologia de anúncios, cobrando taxas tanto a publishers como a anunciantes.

A CMA (Autoridade da Concorrência e dos Mercados) está a analisar 3 partes-chave desta cadeia, em cada uma das quais a Google tem a maior % como prestador de serviços:

As plataformas do lado da procura (DSPs) permitem que anunciantes e agências de media comprem o inventário publicitário dos publishers (ou seja, o espaço que têm para publicidade) de muitas fontes.

Aos Ad Exchanges, fornece a tecnologia para automatizar a venda do inventário dos publishers. Permitem leilões em tempo real ligando-se a vários DSPs, recolhendo licitações deles.

Aos Adservers, que gerem o inventário dos publishers e decidem que anúncio mostrar, com base em ofertas recebidas de diferentes AdExchanges e/ou acordos diretos entre publishers e anunciantes (Deals).

A CMA está a avaliar se as práticas da Google nestas partes do stack tecnológico de anúncios podem desfavorecer a concorrência. Estes incluem se a Google limitou a operação e comunicação do seu AdExchange com servidores de anúncios de publishers de terceiros e/ou se aderiu contratualmente a estes serviços, dificultando a concorrência dos rivais Ad Servers.

A CMA também está preocupada com o facto de a Google ter usado o seu Ad Server dos publishers e o seu DSP, para favorecer ilegalmente os seus próprios serviços de Ad Exchange, enquanto toma medidas para excluir serviços oferecidos pelos rivais.

Andrea Coscelli, Diretor Executivo da CMA, comentou:

Preocupa-nos que a Google possa estar a usar a sua posição na tecnologia de anúncios para favorecer os seus próprios serviços em detrimento dos rivais, dos seus clientes e, em última análise, dos consumidores. Isto seria mau para os milhões de pessoas que gozam de acesso a uma riqueza de informação gratuita online todos os dias. O enfraquecimento da concorrência nesta área poderia reduzir as receitas de anúncios dos publishers, que podem ser forçados a comprometer-se com a qualidade do seu conteúdo para reduzir custos ou colocar o seu conteúdo atrás de paywalls. Pode também ser um aumento dos custos para os anunciantes, que são transmitidos através de preços mais elevados para bens e serviços anunciados. É fundamental que continuemos a examinar o comportamento das empresas tecnológicas que pairam sobre as nossas vidas e garantam os melhores resultados para as pessoas e empresas em todo o Reino Unido.

Este caso decorre do estudo de mercado da CMA sobre plataformas online e publicidade digital que identificou questões importantes e realizou uma avaliação de possíveis soluções para abordar o poder de mercado na tecnologia publicitária. A CMA irá considerá-los ainda mais no decurso da sua investigação. Posteriormente, abriu uma investigação de concorrência ao negócio "Jedi Blue" da Google e Meta, em relação aos serviços da Header Bidding, que são parte do stack mais amplo de tecnologia de anúncios. A CMA está também a monitorizar o cumprimento dos compromissos assumidos pela Google em relação às suas propostas de Privacy Sandbox para eliminar 3rd Party Cookies e outras funcionalidades do navegador Chrome.

Recentemente, foi anunciado no Discurso da Rainha, um projeto de lei para dar à CMA mais poderes para governar o comportamento das grandes empresas tecnológicas, através da Digital Market Unit (Unidade de Mercados Digitais). Até que esta legislação esteja em vigor, a CMA continuará a utilizar os seus poderes existentes no setor tecnológico, incluindo investigações sobre a App Store da Apple, a utilização de dados da Meta e os ecossistemas móveis da Apple e da Google por razões de concorrência.

A CMA mantém uma abordagem conjunta em todos os casos relacionados para garantir os melhores resultados para indivíduos e empresas em todo o Reino Unido.

A Comissão Europeia (CE) iniciou a sua própria investigação sobre as práticas da Google no sector da tecnologia de anúncios. As práticas da Google são também alvo de uma queixa do estado do Texas (e de outros estados norte-americanos) atualmente nos tribunais norte-americanos. Em julho de 2021, a Autorité de la Concurrence, em França, encerrou um processo semelhante contra a Google depois de impor uma multa e garantir compromissos.

Pode ter mais informações sobre a pesquisa da CMA nesta página.

Notas da CMA aos Editores

O direito da concorrência relevante para a investigação da CMA é a Lei da Concorrência de 1998. Este caso diz respeito à proibição do capítulo II (que declara que é ilegal que uma empresa em posição dominante se comporte em detrimento da concorrência).

"Google" significa Google UK Limited, Google LLC e Alphabet Inc.

A CMA pode iniciar uma investigação ao abrigo da Lei da Concorrência de 1998 se tiver motivos razoáveis para crer que houve uma violação do direito da concorrência. Se a CMA decidir que houve uma violação do direito da concorrência, pode aplicar uma coima de até 10% do volume de negócios da Google a nível mundial, bem como emitir instruções juridicamente vinculativas para pôr fim à infração.

Não se deve concluir que a lei foi violada. A CMA não tomou qualquer decisão de que a conduta da Google deva mudar.

Todas as perguntas dos jornalistas devem ser dirigidas à assessoria de imprensa da CMA por e-mail ou telefone através do número 020 3738 6460.

Todos os inquéritos do público em geral devem ser dirigidos à equipa de inquéritos gerais da CMA por e-mail ou 020 3738 6000.