Amazon lança a sua primeira grande ofensiva contra agências

A Amazon é uma das 10 maiores empresas de publicidade global, e conseguiu alcançar esse estatuto sem fazer todas as coisas que as plataformas da AdTech normalmente fazem para "agradar" às que têm orçamentos. De facto, a Amazon construiu o seu negócio de anúncios num gigante de 31 mil milhões de dólares, tendo uma abordagem mais discreta à Madison Avenue (a rua onde as grandes agências estão em Nova Iorque) do que os seus vendedores de anúncios rivais.

Embora os gigantes da tecnologia e dos media tendam a causar grande agitação em eventos da indústria de anúncios, era incomum ver até um executivo da Amazon na lista de oradores. "Infelizmente, nunca verás o iate [da Amazon] em Cannes", disse Will Margaritis, então consultor-chefe da Amazon no grupo de publicidade Dentsu Aegis Network, ao The Wall Street Journal, em 2018, referindo-se ao festival anual de publicidade na Riviera Francesa.

Como os tempos mudaram! Nos Cannes Lions deste ano, a Amazon planeia alugar um "porto" inteiro ao lado do principal teatro Palais para acolher reuniões, sessões com painéis, formações matinais, noites e até um concerto do Daft Punk. Haverá um "Twitch Apartment" a dois minutos a pé de La Croisette para os anunciantes partilharem um copo de vinho rosé com os executivos e criadores do serviço de streaming.

A Amazon tem aumentado notavelmente a sua presença em feiras do setor desde que os eventos presenciais regressaram. Foi um dos principais patrocinadores do evento "Advertising Week Europe" deste mês, em Londres, onde apresentou a programação num estúdio virtual e colocou o seu logótipo nas cordas dos participantes. Também este mês, várias centenas de compradores de anúncios dirigiram-se ao Lincoln Center, em Nova Iorque, para ver a sua segunda (mas primeira pessoa) apresentação do IAB NewFronts, apresentada pela comediante Amy Poehler.

No início deste ano, enviou pela primeira vez pacotes de presentes da NFL para os compradores de anúncios de TV, lembrando-lhes que a Amazon Prime é o lar do streaming exclusivo do "Thursday Night Football" esta temporada. E a comunidade de compradores notou que os representantes de vendas da Amazon são mais colaborativos na sua abordagem, perguntando o que podem fazer para obter mais dos orçamentos das marcas...

"Eles estão a abraçar não só a C-Suite, o que muitas empresas fazem, mas são inteligentes o suficiente para entender que as decisões diárias são tomadas pelo grupo mais jovem de pessoas: compradores de media, gestores de marcas e planeadores." disse Matt Scheckner, CEO da Advertising Week Global. "Reconhecem a importância de conectar e construir a sua marca e o seu negócio, envolvendo-se com os mais novos."

Amazon quer competir com compradores de anúncios de TV

Desde os seus humildes começos com anúncios de pesquisa, a Amazon cresceu agora a competir frente a frente com os jogadores tradicionais para tv, retalho físico e programas de publicidade, e a sua estratégia para ir atrás desses dólares está finalmente a imitar vendedores de anúncios estabelecidos.

Todd Hassenfelt, diretor de estratégia de crescimento e planeamento de e-commerce da Colgate-Palmolive, disse ter notado uma mudança na abordagem da Amazon, uma vez que trabalha para ganhar dólares de anúncios de anunciantes de marca, um grupo que ainda não está totalmente convencido de que a plataforma os possa ajudar com os seus objetivos de consciência.

"A maneira mais fácil de dizer é que a abordagem da Amazon passou mais do fundo do funil para o topo do funil."

Não só a Amazon aumentou o seu investimento em “resíduos industriais”, como aumentou significativamente a contratação de principais agências de publicidade e talento dos media, uma vez que a publicidade se torna um segmento cada vez mais importante e rentável do seu negócio global. A Amazon tem vindo a "cortejar" em alguns casos, assinando alguns dos melhores executivos programáticos do mercado. Há um mês, contratou Stephanie Layser, ex-líder de produtos de tecnologia de anúncios na News Corp, como diretora global de soluções de tecnologia de anúncios para editoras AWS. Neal Richter, um dos que iniciou o programa nos EUA, juntou-se há um ano como diretor de ciência publicitária para a Amazon DSP. O veterano da MediaMath e do Google, Sam Cox, juntou-se em 2021 como diretor de gestão técnica de produtos para o DSP da Amazon, e Steve Truxal, ex-líder de produtos appNexus/Xandr, é agora diretor de produtos de tecnologia de anúncios para as lojas físicas da Amazon.

A ofensiva de charme tem sido bem recebida pelos executivos da agência. Em anos anteriores, uma das críticas que se ouvia muitas vezes era que a estrutura siloed da Amazon era complicada de abordar as agências de publicidade, que estavam habituadas à abordagem mais prática de empresas como Meta e Google.

"Tem sido encorajador ver a Amazon reconhecer a necessidade de trabalhar em estreita colaboração com as agências para desbloquear todo o potencial que a sua stack tem para oferecer aos anunciantes nos últimos 18 meses", disse David Counsell, diretor operacional da agência de comunicação britânica The7Stars.

Jessica Chapplow, Head of e-commerce do Havas Market, afirmou: "Houve uma mudança de pessoal, mas também na capacidade das equipas da sua agência. Se estão a ter conversas sobre DSPs ou soluções de fornecedores, enquanto antes era apenas: "Não temos acesso a esse equipamento, infelizmente, agora vão para os confins da Terra para o encontrar. Para mim é uma grande mudança e desbloqueou mais eficiência e produtividade na nossa parceria."

Amazon pode estar bem posicionada para enfrentar a tempestade económica

O investimento da Amazon na indústria da publicidade surge numa altura em que os analistas alertam para uma queda iminente da publicidade, uma vez que alguns consumidores controlam os seus gastos. O CEO do Snap, Evan Spiegel, afirmou esta semana que "o ambiente macro deteriorou-se cada vez mais depressa do que esperávamos", reduzindo as receitas e reduzindo os preços das ações de outras empresas da Internet, como meta, Google e Twitter.

A Amazon pode estar menos exposta do que alguns dos seus rivais porque os seus tesouros (dados dos compradores) podem mostrar diretamente se os gastos numa campanha publicitária levaram a um aumento das vendas. Está agora a ir além dos chamados orçamentos de resposta direta para captar a mistura completa das despesas dos marketers. Uma recente reorganização da equipa de vendas de anúncios colocou uma maior ênfase em anunciantes não endémicos que não vendem produtos na plataforma da Amazon, e enquanto alguns marketers estão a reduzir no ambiente atual, os anunciantes em segmentos não-endémicos como viagens, finanças e entretenimento estão a aumentar o seu investimento global de marketing. E enquanto outros grandes retalhistas estão quentes nos calcanhares da Amazon para os dólares da Retail Media, é de longe o jogador dominante, e será cada vez mais imponente na praia em Cannes.

"Eles estão a mover-se rapidamente", disse Shaun Brown, chefe de comércio da agência Tinuiti. "É um jogo diferente do que o Google e o Facebook estão a jogar. E legitima a Retail Media. Cada vez mais, o modelo do Facebook é apenas um veículo de alcance. E a Amazon está na Retail Media. Ficaria um pouco preocupado em saber que a Amazon está lá para competir pelos dólares que historicamente possuem."

Fonte: Business Insider