Evento Press Play: Vídeo e CTV reúne os destaques do setor de publicidade digital

O PROGRAMMATIC SPAIN realizou ontem, 18 de abril, o seu segundo evento temático do ano sob o título Programmatic Morning Press Play: Video & CTV. Mais de 250 participantes vieram ao Espacio Rastro, em Madrid, para ouvir especialistas de prestígio no setor da televisão conectada e da publicidade digital.

No seu discurso de boas-vindas, Mikel Lekaroz, sócio da PROGRAMMATIC ESPANHA, CEO da Next14 e presidente do IAB Espanha, agradeceu aos patrocinadores do encontro e aos colaboradores, que tornaram possível a celebração deste dia.

A abrir o evento, Mikel Lekaroz apontou que o investimento em vídeo (sem levar em conta as redes sociais) ultrapassou 400 milhões em 2022, segundo dados do IAB Espanha. Para além da revolução tecnológica, explicou que esta subida do vídeo se deve ao facto de a internet já ser considerada "um ambiente audiovisual" e à "queda lenta mas inexorável" da audiência na televisão linear.

Após a abertura, Carlos García Amo, Diretor de Marketing da Smartclip, abriu o dia com a sua apresentação "Panorama Audiovisual, de onde viemos e para onde vamos".

Para contextualizar a situação atual da televisão, Carlos García Amo fez uma viagem pelas últimas 7 décadas explicando como tem sido a evolução deste meio. Desde os seus primórdios, quando apenas 50 famílias em Espanha tinham uma televisão, até aos dias de hoje, uma época marcada pela expansão dos canais e transmissão em direto, a televisão passou por várias fases: democratização, digitalização, multiecrã e o recém-iniciado VOD & OTT.

"Vemos uma enorme evolução em termos de conectividade e também de consumo através de diferentes ecrãs. Estamos agora num momento, além disso, em que o telespectador aceita publicidade no OTT", disse Carlos García Amo, que também falou de conceitos como "TV Convergente", que integra estratégias de TV digital e linear, e HHID (Household IDs), que coloca a tela no centro da casa e pode ser muito útil para os anunciantes.

"Na televisão conectada, vai haver uma transformação óbvia nos próximos anos. A TV linear este ano caiu 11% e a assinatura caiu 34%. Os modelos sob demanda apoiados pela publicidade também começam a crescer", concluiu.

A primeira das mesas-redondas do encontro também girou em torno da televisão e sua evolução. Intitulado "From linear TV to streaming and back to linear", foi moderado por Eduardo Ballesteros Marra-López, CEO da NewixMedia, com a participação de Felipe Duque Gallardo, Managing Diretor da Agileads (Agile Content); Mercedes Alonso Sena, Head de Publicidade e Monetização de Canais de TV Love; Víctor J. Solis Lorente, Diretor de Receitas e Operações Publicitárias da The Channel Store e Mercedes Blánquez Pérez, Gerente de Marketing e Capacidades de Publicidade da Movistar Plus+.

Como primeira nota, Mercedes Blánquez indicou que "a audiência do CTV não é a mesma da publicidade digital". "Por trás do CTV há ferramentas de publicidade digital, mas na frente há um público que está assistir a televisão linear", disse ele. "As pessoas não rejeitam a publicidade, o que não querem é um modelo abusivo", concluiu Blánquez.

Com ela, concordou Víctor Solís, que considera que "a casa mudou" e os modos de consumo de conteúdos audiovisuais também. Sobre os canais FAST, Solís explicou que nem todo conteúdo tem lugar: "Tem que ser um conteúdo cuidadoso e de qualidade". Focou-se também nos interesses dos jovens, que "podem não ver televisão linear porque não encontram na grelha o tipo de conteúdo de que gostam".

Para Felipe Duque, "ficou demonstrado que a publicidade é necessária". "Havia muitas plataformas que pareciam vilipendiar a publicidade, mas ficou demonstrado que é básico", disse ele, enquanto Mercedes Alonso insistiu que hoje "a recetividade e a atenção são maiores e isso acaba tendo mais possibilidades de engajamento".

Após este primeiro debate, Beatriz Pérez Montequi, Diretora de Vendas de Espanha e Itália da Samsung Ads, foi a oradora seguinte a subir ao palco. Na sua apresentação "CTV 2.0 - O início de uma nova era da publicidade televisiva", ele explicou as diferenças entre SVOD, AVOD, FAST e BVOD.

"Estamos na era de ouro da televisão. Nunca antes o consumidor teve acesso a tantos canais e tanto conteúdo. Mas, embora o consumidor tenha dado o passo, o setor ainda está um pouco atrasado", começou ele.

Embora os anunciantes considerem a televisão (incluindo a CTV) o meio rei pelos seus múltiplos benefícios, Beatriz Pérez Montequi quis focar-se nos desafios que este canal enfrenta.

"Você tem que assistir a essa televisão como um todo. Não vê-lo assim torna mais difícil para nós todos os dias chegarmos à audiência", disse antes de afirmar que 43% da população não é alcançada com televisão linear. "Para chegar ao consumidor, é preciso contar com a TV conectada de forma principal. Neste sentido, a One Trust tem sido um ponto de viragem para nós e também para os anunciantes."

Em seguida, a mesa redonda "Vídeo, TV e geração Z: o novo paradigma" reuniu Orlando Gutiérrez Tapiador, PMX Audiovisual Lead do Publicis Groupe (que atuou como moderador); Alba Sala Morera, Diretora de Inovação e Criatividade da PHD Media Spain; Beatriz Medina Layuno, CEO da Freeda Media; Adri Ballester, cofundador e diretor de marca da Mazinn, e Teresa Rivera, diretora de marketing da Finetwork.

Sobre a Geração Z, à qual já pertencem 8 milhões de pessoas em Espanha, a conversa desta mesa virou-se. Os seus gostos, os seus novos hábitos e as suas mudanças nas formas de consumir conteúdos foram tema de debate na manhã de ontem.

Para Alba Sala, é uma geração que "procura conteúdos muito mais naturais, reais e próximos". Por isso, insiste que as marcas têm de "usar os códigos e as linguagens que usam" se quiserem atrair a atenção dos jovens. "Não precisamos pensar tanto em conteúdo, é uma geração que flutua e muda de plataforma."

Nesse sentido, acrescentou que as marcas não só têm de estar presentes no ambiente digital para oferecer conteúdos, como devem estar porque os jovens as procuram para se informarem.

Beatriz Medina acredita ainda que esta geração prefere "conteúdos rápidos adaptados às suas necessidades", e lembra que os jovens de hoje passam mais de 3 horas por dia nas redes sociais. Por seu lado, Teresa Rivera disse que tanto na substância como na forma (tanto o conteúdo como o canal) devem ser adequados às necessidades dos jovens.

Uma das barreiras que as marcas podem encontrar ao se conectar com essas novas gerações é o uso de ferramentas nativas, de acordo com Adrián Ballester. "A chave é que os próprios jovens comuniquem", observou. Beatriz Medina coincidiu com ele, que contou como a Freeda incorporou novos perfis mais jovens para criar conteúdo no TikTok, a plataforma das novas gerações.

Para finalizar a mesa, os palestrantes deram algumas pistas para se conectar melhor e ser relevante como marca. Beatriz Medina insistiu que "a geração Z quer as histórias das pessoas", Adrián Ballester mencionou a autenticidade e a bidirecionalidade, Teresa Rivera apontou a transparência e a espontaneidade e Alba Sala referiu-se à recorrência como o mais importante.

Depois de uma pausa para café e networking, o dia retomou o seu curso com a apresentação de Juan Millán, Head of Spain Dailymotion Advertising no Dailymotion, que inicia a sua apresentação "Como otimizar a atenção da publicidade graças aos First-Party Data?"

De acordo com um estudo da Nielsen, apenas 2 em cada 10 vídeos captam a atenção do utilizador. Para resolver esta situação, Juan Millán explicou os três pontos-chave que devem ser levados em conta: planificação, otimização e medição. Dentro deles, ele detalhou todas as fases que devem acontecer no processo para chamar a atenção dos telespectadores e ressaltou que "atenção não é apenas mais um KPI, mas uma estratégia de publicidade".

Depois chegou a vez da mesa redonda "CTV, Vídeo, Tecnologia Publicitária e Dados. A engrenagem complicada para a escalabilidade." Estiveram presentes Isabel Amate, Chefe de Programática da ATRESMEDIA PUBLICIDAD; Moisés Muñoz Mocha, Diretor de Programas e AdOps da Publiespaña; Mariano De Luca, Vendedor Líder Itália, Espanha e MENA na Magnite e Maribel Vivancos, diretora da Finecast na Espanha, discutem em uma mesa redonda intitulada "CTV, vídeo, tecnologia de publicidade e dados. A complicada engrenagem para a escalabilidade" moderado por Ángel Fernández Nebot, CEO da Smartclip Espanha.

Os profissionais concordaram que a publicidade programática está a ser desenvolvida num ambiente que ainda tem de ser regulamentado e que "tem um longo caminho a percorrer". No entanto, a Espanha está na vanguarda na utilização deste tipo de estratégias automatizadas.

Os palestrantes também discutiram as possibilidades que a publicidade programática oferece aos anunciantes hoje. Enquanto Maribel Vivancos explicou que há muitos dados contextuais, Moisés Muñoz destacou que os publishers têm dados muito úteis e sabem como os utilizadores se comportam.

"É preciso criar um mercado transparente dentro do canal programático. Estamos a enviar sinais: no ambiente OTT enviamos sinais para que o comprador possa controlar as frequências. Cada vez exigimos mais uma convergência entre diferentes inventários, e isso facilita-nos a todos", afirmou Isabel Amate, da Atresmedia Publicidad.

Por sua vez, Mariano de Luca salientou que, para que a publicidade seja eficiente, o cliente deve ser colocado no centro. Sobre a evolução do setor e dos canais FAST, apontou que há exemplos de publishers consolidados, mas acredita que a tendência é para a fragmentação, o que significa mais conteúdo local, de maior valor para o utilizador.

"O importante é o utilizador", disse Isabel Amate. "Vamos partilhar os utilizadores, mas há espaço para todos." Segundo Maribel Vivancos, "o público vai crescer muito nos próximos anos" e sublinhou que o fenómeno FAST já está numa tendência ascendente nos Estados Unidos.

Continuando com a publicidade programática, Benito Marín, Diretor e Customer Success Espanha e Portugal da Integral Ad Science (IAS), destacou as vantagens deste tipo de estratégia no CTV durante a sua apresentação "Make Every CTV Impression Count".

Antes de começar, ele queria deixar claro que AVOD não é o futuro, mas o presente. Em Espanha, 74% dos utilizadores já assistem AVOD semanalmente. Aliás, comparou o crescimento do canal Mobile com o do CTV: "Quando começa, não abranda".

Para o especialista, escala, flexibilidade, segmentação e dados são os principais benefícios da publicidade programática na televisão conectada. "Nunca dizemos se um conteúdo é bom ou ruim, o que fazemos é ver o que está nesse conteúdo para que marcas e agências vejam se têm vontade", afirmou.

Entre os desafios que o CTV enfrentará estão transparência, identificação e análise do comportamento do utilizador, medição e segurança da marca, entre outros. Por fim, declarou que é preciso trabalhar com empresas que "mostrem transparência" e com "fornecedores de confiança".

A última mesa do dia PM Press Play: Video & CTV girou precisamente em torno dos desafios do CTV, entre os quais estão a medição, fragmentação ou criatividade.

Lola Chicón, CEO e fundadora da Smartme Analytics, acrescentou: "A medição deve ser cada vez mais focada em medir a eficácia. A criatividade e o seu impacto podem ser medidos." A este respeito, Silvia Fernández, Chefe de Plataformas e CTV da SunMedia, respondeu: "Estamos claros sobre a necessidade desta medição".

Em relação à criatividade, Elena Neila, Diretora de Negócios Digitais da Havas Media Espanha, afirmou: "Acho que as agências criativas estão claras de que existem novos formatos. O ideal é impactar o utilizador no ambiente certo onde atrai a atenção."

"A nível geral, não está a ser feito qualquer esforço para criar novas peças para o CTV, especialmente por causa dos custos", disse Silvia Fernández.

Nesta linha, Miguel Fernández-Gil, Country Manager Espanha da PubMatic, insistiu que a parte criativa é algo que deve ser mais trabalhado. "É essencial poder fazer criativos diferentes, focados em determinados públicos e formatos."

Para encerrar a reunião, Mikel Lekaroz teve uma breve mas enriquecedora conversa com Remi Boudard, Líder de Vendas de TV e Global Media Sales da Microsoft, na qual comentaram sobre a chegada da publicidade a OTTs como a Netflix.

Boudard lembrou que a Microsoft criou em apenas 80 dias uma das maiores redes comerciais do mundo com o objetivo de trazer anúncios para a Netflix e oferecer aos utilizadores um plano suportado por anúncios com taxas mais baixas do que o habitual.

Além disso, apresentou alguns dados que refletem a mudança de hábitos na sociedade. Nos EUA, o consumo de televisão digital já ultrapassa o consumo de televisão tradicional e, em Espanha, o consumo de Smart TV atinge 85% de participação. "O público mais jovem está no OTT, no caso da Netflix 82% dos utilizadores têm menos de 50 anos."

Sobre a medição, ele disse: "Ir do PRFV para o CPM é muito ousado. Para mim é muito positivo, porque já se pode falar de televisão num ambiente digital. É uma moeda única e acho que a media tradicional vai somar."

Programmatic SPAIN