Como os filtros de Brand Safety afetam os anúncios de vendas diretas das marcas?

No campo da publicidade digital, especificamente em programático, as empresas de verificação e de Brand Safety são fundamentais. Com o avanço da tecnologia, estes tipos de empresas estão a lançar cada vez mais ferramentas e filtros para os compradores de media usarem no planeamento das suas campanhas.

No entanto, a sobreposição de vários filtros em anúncios nem sempre é uma boa opção. Numa entrevista publicada no Digiday, um gestor de vendas programático de uma empresa de media conta como essas ferramentas de brand safety e filtros de adequação de marca adicionam aos filtros existentes e causam, em muitos casos, inconsistências ou redundâncias que os publishers devem encontrar e corrigir.

Os compradores de media afirmaram que ter verificação de terceiros é fundamental na maioria dos acordos das campanha, e se a Brand Safety de um publisher não passar no teste ou não corresponder ao que o próprio publisher relata, eles estão dispostos a mudar para o próximo site.

Perante esta situação, o responsável entrevistado indica que "o que falha é a mentalidade compradora da open web e não reconhecer que esta associação premium não é a mesma que o open auction".

É por isso que, ao operar no mercado aberto, "é melhor sobrepor filtros pre-bid, listas de palavras-chave, listas de bloqueio e até mesmo o seu próprio criativo". "Se você não tiver uma abordagem muito cuidadosa, pode encontrar-se no oeste selvagem da compra de media", diz ele.

Sobre o inventário, ele diz: "O que aconteceu no passado, pelo menos no meu caso, é que recebi um pedido para um programmatic private marketplace de notícias. Esse PMP de notícias não escala e, à medida que passamos pelo processo de aplicação e solução de problemas, percebemos que há uma camada em uma lista de palavras-chave que está afetando o upscale. Mas, em alguns casos, os buyers estão bloquear flagrantemente notícias como um filtro de categoria, que era uma das predefinições do IAB. Esse filtro antigo e herdado impedirá que qualquer coisa no seu URL seja dimensionada."

Para exemplificar, lembre-se da época da pandemia, em que muitos anunciantes aplicavam a palavra "covid" como filtro de palavra-chave em suas listas de bloqueio e até cancelavam campanhas porque os compradores não queriam que sua mensagem fosse associada a um conceito negativo.

Em suma, o artigo observa que "torna-se um problema ter muitas ferramentas de brand safety sobrepostas". Mas ao fechar um acordo entre editor e anunciante, o entrevistado reconhece que às vezes "táticas educacionais" são usadas para mostrar às marcas o foco do meio e tentar fazê-las ver que, às vezes, as ferramentas que os compradores têm não são granulares o suficiente para suportar ativações muito específicas dentro da publicação de notícias.

"As ferramentas que as empresas de verificação fornecem aos compradores são muito fortes (listas de palavras-chave, listas de sites, blocos de categorias), essas ferramentas contundentes não fornecem ao comprador o suficiente para proteger a marca, mas também são a única coisa em que eles têm que confiar ao mesmo tempo", conclui o responsável.

Fonte: Digiday