Eis como podem parar de perder dinheiro para a fraude da CTV.

A publicidade de TV conectada está aqui para ficar. É uma coisa importante e vai continuar a crescer. Só nos Estados Unidos, a despesa com anúncios deverá aumentar 27% em 2023, apesar da desaceleração económica. Em todo o mundo, os anunciantes estão a explorar formas criativas de incluir anúncios CTV nas suas campanhas de cross-device, determinando como colocar as suas marcas na frente dos consumidores no grande ecrã para estimular a ação no telemóvel.

No entanto, há uma desvantagem. No caso da CTV, é o dinheiro do anúncio que se perde devido a fraude. Quer as taxas de fraude de anúncios da CTV tenham diminuído ou aumentado, dependendo de quem você acredita, a fraude de anúncios ainda representa um sério risco, especialmente devido a problemas estruturais que dão vantagem aos burlões.

Por que o dinheiro é perdido?

A televisão digital continua a ser um espaço relativamente novo, sem boas práticas, regulamentos, padrões da indústria e, mais importante, experiência. E quando falta experiência, as coisas podem facilmente correr mal.

CTV também é complexo. Embora a maioria dos inventários nativos seja vendido diretamente pelas plataformas CTV, o inventário in-stream é vendido por plataformas CTV, serviços de streaming e intermediários. Os anunciantes muitas vezes têm de combinar estes jogadores para alcançar o seu público, mas enfrentam dificuldades em receber dados consistentes de diferentes jogadores.

Ao contrário do mobile, onde o público é convenientemente dividido entre Android e iOS, as pessoas têm todo o tipo de plataformas CTV em suas casas. Além disso, os dispositivos CTV são frequentemente usados por várias pessoas, o que complica o processo de segmentação, limitação de frequências e medição.

Esta complexidade pode levar a "acidentes". Veja-se, por exemplo, o caso recente em que o GroupM e o iSpot reportaram uma perda de 1 bilião de dólares em publicidade porque os dispositivos que servem os anúncios foram desligados. Neste caso, nem apps nem dispositivos de streaming conseguiram perceber se as smart TVs estavam dentro ou fora.

Infelizmente, um ambiente como este é aquele em que os burlões podem prosperar. Uma das formas mais populares de cometer fraude é fazer-se passar por dispositivos CTV com dispositivos móveis ou outros dispositivos digitais, permitindo que os burlões aproveitem os CPMs comparativamente mais elevados pagos pelo inventário CTV. Em alguns casos, nem sequer há utilizadores reais por trás de dispositivos móveis.

Não acaba aqui. Os burlões contam impressões falsas, roubam códigos QR e até falsificam utilizadores para apanharpas publicitárias do CTV.

Como é que os anunciantes podem evitar perder dinheiro com fraude?

Para evitar fraudes, escolha bem os seus fornecedores de inventário. Uma tática é comprar diretamente a fornecedores com propriedade direta do seu inventário, ou seja, serviços de streaming e fornecedores de dispositivos. Trabalhar com eles significa estar perto da fonte e manter-se no controlo do tempo, formato e contexto em que os seus anúncios aparecem.

A desvantagem, no entanto, é que o seu âmbito será limitado. Para evitar isso, vá a fornecedores especializados em publicidade CTV nos últimos anos. Eles garantem alcançar, permitindo que você mantenha o controle do contexto que rodeia seus anúncios. Além disso, podem fornecer os dados necessários para controlar se os anúncios são servidos corretamente.

Ao considerar os padrões da indústria em torno da medição do impacto do CTV, a aplicação de conceitos de TV digital parece ser a opção mais popular, mas não é sem as suas dificuldades. A lógica de atribuição de última clique utilizada para computadores móveis e desktop não funciona bem no CTV, algo que apenas alguns jogadores do setor abordaram.

Finalmente: Aplicar o senso comum. Se você anunciar numa plataforma de streaming que transmite esportes ao vivo, por exemplo, você pode esperar picos de noivado de anúncios na hora do jogo, não no meio da noite. Também tem de ter cuidado com a ligação entre o público-alvo e os resultados. Se estiveres a fazer uma campanha de CTV numa plataforma de streaming dirigida a mulheres milenares e em vez disso vires boomers a adotá-la, algo pode não estar certo.

Apesar de já estar a gerar resultados substanciais, o CTV é um novo espaço cheio de promessas e potencial. Mas tem algumas falhas estruturais que podem custar muito dinheiro aos anunciantes, mesmo na ausência de intenções fraudulentas. A boa notícia é que, com os parceiros certos, novos padrões da indústria e bom senso, você pode evitar a maioria dos danos e desfrutar da CTV como o lugar emocionante que é.

Fonte: Adexchanger