A Meta acelera a sua estratégia para competir no Retail Media
A Meta intensificou os seus esforços para competir no setor do Retail Media, numa tentativa de captar parte dos mais de 62 mil milhões de dólares que se espera venham a ser investidos neste canal em 2025, segundo dados da eMarketer. No último ano, a empresa lançou novas funcionalidades e flexibilizou certas restrições técnicas com o objetivo de atrair retalhistas e marketplaces para a sua Ad Network.
Um dos avanços mais significativos foi a abertura da sua API de medição de vendas, que permite aos marketplaces que vendem produtos de terceiros ativar campanhas na Meta e, mais importante ainda, ligar diretamente essas campanhas aos resultados de vendas. Esta API, que inicialmente estava limitada a plataformas com mais de 20.000 vendedores únicos, eliminou essa barreira em 2024, tornando-se assim mais acessível a redes emergentes de Retail Media.
“Agora, tanto o marketplace como a marca podem saber se um anúncio na Meta gerou realmente uma venda”, explica James Avery, CEO da Kevel.
Meta oferece mais transparência para atrair retalhistas
Para além da API de vendas, a Meta começou a partilhar dados detalhados a nível de SKU com os anunciantes, permitindo-lhes rastrear quais os produtos específicos que geraram resultados após a visualização de um anúncio. Em paralelo, concedeu também, pela primeira vez, acesso direto aos seus impression logs a vários retalhistas. Esta informação permite às RMNs analisar diretamente as interações dos utilizadores com os anúncios, sem depender exclusivamente de terceiros.
“Antes, este tipo de análise era feito por empresas externas de medição. Agora, os retalhistas podem consultar diretamente os dados de impressões e cruzá-los com as suas vendas”, comentou uma fonte do setor à Adweek.
Embora esta abertura represente um passo importante rumo a uma maior transparência e controlo para os retalhistas, também implica uma carga operacional significativa, e alguns especialistas alertam que a Meta terá de reforçar as suas equipas para prestar suporte técnico aos novos parceiros.
Novos formatos para uma ativação omnicanal
Em março, a Meta lançou um novo formato de anúncios carousel multiproduto no Facebook e Instagram, concebido para direcionar os utilizadores tanto para o e-commerce como para lojas físicas. Estes anúncios, potenciados por IA, permitem uma segmentação altamente personalizada e, segundo a Meta, estão a gerar um retorno incremental 21% superior em relação aos anúncios focados apenas na venda online.
“Com as RMNs, o nosso papel é o de sermos um parceiro estratégico”, afirmou Karin Tracy, diretora da área de retalho e e-commerce da Meta. Esta abordagem reflete a estratégia da empresa de se posicionar como um aliado omnicanal para os retalhistas, numa altura em que outros players como o Snap e o TikTok também estão a reforçar a sua presença no universo do Retail Media.
Concorrência crescente no ecossistema social
A pressão para captar orçamentos não vem apenas dos grandes marketplaces como a Amazon ou o Walmart, mas também de plataformas sociais que agora permitem ativar campanhas fora dos seus próprios ambientes. CTV, vídeo e formatos interativos estão a ser adotados por muitas RMNs, e se a Meta não se adaptar a esta evolução, poderá perder relevância face a concorrentes mais ágeis.
Como resposta, a Meta procura tornar-se num parceiro tecnológico e estratégico para estas redes, alargando a sua oferta de produtos e aumentando a disponibilidade de dados, funcionalidades e capacidades de medição em tempo real. Embora ainda haja um caminho a percorrer, a Meta parece decidida a não ficar de fora do crescimento explosivo do Retail Media e está a acelerar o passo para garantir uma fatia significativa desta nova fonte de receitas publicitárias.
