Como será o modelo de publicidade da Netflix? CPM's de 60 dólares e com quase nenhuma segmentação

Os primeiros detalhes sobre o modelo publicitário da Netflix têm circulado. Embora a subscrição com suporte publicitário possa começar já no outono de 2022, os anunciantes têm de investir grandes somas e, em troca, dificilmente obtêm opções de segmentação.

O Disney+ lançará o seu modelo de subscrição apoiado por anúncios a 8 de dezembro de 2022. A plataforma concorrente Netflix tinha planeado lançar a sua própria congénere na primavera de 2023, mas poderia agora apresentá-la a novembro de 2022. Como relata Parker Herren no Ad Age, o serviço de streaming quer ficar à frente da Disney e, ao mesmo tempo, ganhar inúmeros subscritores e anunciantes. No entanto, existem alguns problemas na perspetiva dos compradores dos media: De acordo com as primeiras notícias sobre o modelo de publicidade da Netflix, os anunciantes não podem escolher o programa em cujo contexto são publicitados ou estabelecer uma orientação granular. Além disso, o preço do inventário publicitário é significativamente superior ao da concorrência.

Netflix: Um (ainda) imaturo modelo de publicidade?

O serviço de streaming já ofereceu um inventário publicitário através da empresa de cooperação Microsoft, que cuidará da publicidade na Netflix. No entanto, esta oferta inicial carece da opção de escolher o ambiente publicitário. Segundo Herren, também não é inteiramente claro em que contextos de conteúdo a publicidade pode, em última análise, ocorrer; aqui ainda depende de vários acordos de licenciamento.

A Netflix quer oferecer pacotes publicitários baseados nos 20 géneros da plataforma. Além disso, dizem que existem ofertas direcionadas para as dez principais listas da Netflix. No entanto, até agora a função de segmentação é muito limitada, como explicam os primeiros compradores. Os anunciantes também não poderão receber qualquer análise da própria Netflix por enquanto. Inicialmente, as impressões serão acessíveis através da plataforma Xandr da Microsoft, enquanto a Netflix ainda não oferece dados completos. No entanto, estes são muito importantes para os anunciantes.

Dependendo das primeiras ofertas, os anúncios de 30 e 60 segundos podem ser escolhidos, mas só podem ser transmitidos uma vez por hora. Estes anúncios não devem ser transmitidos para crianças, como já foi dito antecipadamente – isto é mantido pelo Disney+. De acordo com o relatório Ad Age, plataformas como o Disney+, Apple TV+ e empresa não podem colocar anúncios na Netflix.

A oferta ainda é muito cara para muitos

Um problema especialmente sério para muitos anunciantes, dadas estas opções de publicidade, é o preço que a Netflix cobra pelos anúncios. Dizem que são $60 por chegar a 1.000 espectadores. Por seu lado, o Disney+ é referido por cobrar um CPM de $50. Além disso, o serviço de streaming gostaria de receber um investimento mínimo de 20 milhões de dólares se as agências de comunicação social quiserem colocar publicidade. Mas é duvidoso que esta exigência seja aceite. Desta forma, a Netflix poderá dissuadir vários potenciais anunciantes.

No entanto, o serviço de streaming quer vender vários inventários publicitários em setembro de 2022. A partir deste mês, a empresa será apoiada por Peter Naylor e Jeremi Gorman. Incorporados no Snapchat, os principais executivos de publicidade vão liderar o modelo de publicidade da Netflix como chefe da organização de vendas de anúncios e presidente de publicidade global. A venda do inventário de anúncios pode continuar para além de setembro.

Até ao final de 2022, a Netflix quer gerar pelo menos 500.000 subscritores com o modelo apoiado por anúncios, que poderão atuar como potenciais destinatários da publicidade. Isso seria apenas uma fração dos mais de 220 milhões de clientes que a empresa já tem. No entanto, resta saber se muitas pessoas decidirão subscrever a versão com desconto da Netflix dentro de alguns meses. De acordo com os relatórios, já deve custar entre sete e nove dólares por mês. E de acordo com a Bloomberg, este modelo também não deve oferecer uma opção de download para visualização offline.

Ainda não foi confirmado se a Netflix irá realmente oferecer o modelo com publicidade a partir de novembro de 2022. A empresa não comentou. No entanto, indica que é provável que algumas coisas mudem no modelo publicitário.

"É tudo especulação neste momento" Um porta-voz da Netflix disse à AdAge em comunicado que vários aspetos do modelo de subscrição apoiado por anúncios e opções de anúncios associados para anunciantes ainda estão a evoluir: "Ainda estamos nos primeiros dias a decidir como lançar um escalão de preços mais baixo e apoiado pela publicidade e nenhuma decisão foi tomada. Portanto, isto é tudo apenas especulação no momento.”

No entanto, assim que o Netflix e o Disney+ lançarem os seus modelos de subscrição com desconto, novas áreas de interação reabrirão para a indústria publicitária. E para os serviços de streaming, há uma oportunidade de diversificar o seu próprio modelo de receitas. No entanto, as empresas precisam de ouvir os clientes – sejam eles assinantes ou anunciantes – e não sejam demasiado audazes. Porque a concorrência não está a faltar, especialmente nos mercados da publicidade e do streaming.

Fonte: TrendsDetailsNews