Por que os programas de venda direta são a resposta dos Publishers aos desafios da First Party Data?
À medida que o fim dos cookies de terceiros se aproxima, soluções baseadas em 1st Party data emergem como uma ponte que liga anunciantes e publishers. Isto significa que os inputs usados hoje para decisões programáticas estão a mudar, e durante esta transição, os meios de comunicação ligados que trabalham Identity e 1st Party Data serão destaque.
Os contratos de venda direta serão um bálsamo para os publishers no intervalo entre hoje e o desaparecimento total de cookies de terceiros. As ofertas de venda direta são uma alternativa ideal porque se baseiam nos dados de primeira parte dos publishers e permitem a segmentação e medição ao longo de toda a viagem do cliente.
A necessidade de públicos endereçados e eficazes é fundamental para os anunciantes. De acordo com um estudo realizado pela LiveIntent e pela Advertiser Perceptions, os anunciantes confiam na qualidade dos conteúdos dos publishers (56%) e nos dados de primeira parte (51%) para obter resultados. Isto é alargado na ausência de cookies de terceiros hoje com Firefox e Safari e será uniforme uma vez que eles vão acabar no Google Chrome.
É evidente que os publishers ganharam a relação com os seus clientes, mas como podem tirar partido desta mudança de dados de terceiros para dados de primeira pessoa? A resposta está no e-mail.
Newsletters e alertas de e-mail oferecem a oportunidade de criar e alavancar dados geridos por publishers, primeira parte e audiências registadas endereçadas para oferecer maior valor aos anunciantes, conectando-os com o público que querem alcançar.
Os desafios da criação de programas de venda direta
Embora os programas de venda direta sejam uma componente valiosa de uma estratégia de rentabilização, devem ser tidos em conta dados importantes de primeira parte para garantir que os publishers possam colher os benefícios.
Embora os publishers tenham tido anos para acumular dados de primeira parte, muitos ainda estão atrasados e não têm os seus cofres cheios. De acordo com o relatório de dados do IAB, 33% dos publishers estão preocupados com a falta de dados de primeira parte e 55% não conseguem oferecer um maior alcance aos seus anunciantes através da combinação de dados de primeira parte.
E mesmo que os publishers possam obter dados valiosos de primeira parte, muitos deles não têm a certeza de qual a melhor forma de embalar os dados em ofertas para anunciantes. Os programas de venda direta destacam o valor sobreposto do público e conteúdo de um publisher, mas há incerteza sobre quais os formatos, tarifas e métricas que fazem mais sentido.
Rachel Rubin, Vice-Presidente de Sucesso de Clientes da LiveIntent, colabora com publishers na embalagem do seu inventário.
"A maioria dos publishers está familiarizada com a forma de empacotar o seu inventário web, mas quando se trata de inventário de newsletter, tende a ser uma abordagem 'vamos ver o que funciona'. Isto porque a venda baseada em impressão que normalmente é feita para propriedades web não passa diretamente para newsletters, que geralmente são baseadas em patrocínios. Infelizmente, é uma oportunidade perdida, uma vez que o boletim informativo de e-mail representa o inventário com maior desempenho e permite uma segmentação e medição incomparáveis através de outras propriedades de um publisher."
As publishers que continuam a vender o inventário de anúncios de newsletter num modelo de impressão só enfrentarão dificuldades decorrentes da Proteção de Privacidade de Correios (MPP) da Apple. Deixarão de poder recolher dados sobre aberturas de email ou a geolocalização exata daqueles que usam o cliente de e-mail da Apple. No entanto, os publishers que decidam vender o inventário de newsletter num ambiente afinado com MPP podem prosperar com segmentação que alavanca dados de primeira parte em torno de interesses, necessidades e desejos, ou estruturando acordos de venda direta com base em diferentes métricas de envolvimento de audiências, tais como cliques de e-mail versus aberturas.
As Newsletters podem ser a solução para publishers:
Suponha que um publisher tem um potencial anunciante vendendo equipamentos de entretenimento ao ar livre. Este pode aproveitar os seus dados de primeira parte para criar um acordo de venda direta para o anunciante que se estende às propriedades de e-mail do publisher, focando-se em públicos que se envolveram em conteúdos relevantes do site e newsletters como saúde, desporto e ambiente, por exemplo.
A vantagem adicional é que o publisher pode oferecer aos anunciantes audiências de alto desempenho num ambiente de login que possuem e obter receitas adicionais. E os marketers estão a perceber isso, uma vez que 9 em cada 10 vêem os emails como uma forma valiosa de chegar, direcionar e personalizar a comunicação.
"Para os publishers que lutam para satisfazer as exigências das oportunidades de impressão, o e-mail pode ser uma extensão natural através da venda direta", explica Rubin. "O e-mail oferece aos anunciantes um inventário premium porque os publishers podem garantir uma segmentação e atribuição precisas com base num endereço de e-mail. Os anunciantes adoram a natureza da ligação de e-mail porque é semelhante a outros ambientes de conexão como facebook ou YouTube. Os publishers podem cobrar um prémio porque os anunciantes têm acesso a um público conectado, multi-dispositivo, eficaz e mensurável que os anunciantes valorizam."
Ao mesmo tempo, enquanto os publishers ainda tentam acumular dados de primeira parte, um programa de e-mail eficaz e robusto permite-lhes acumular esse conjunto de dados de primeira parte. É valioso hoje em dia e o fulcro de identidade na época após cookies de terceiros.
Desbloquear a rapidez e eficiência dos programas de venda direta
Uma das razões pelas quais os formatos de anúncios nativos têm sido tão valiosos para os anunciantes é que têm um visual personalizado que se integra perfeitamente nos conteúdos web de um publisher. Mas quando se trata de anúncios de e-mail nativos, as ações dos publishers têm sido dificultadas por um processo de implementação e ativação muito manual.
Rubin partilhou como viu estes problemas resolvidos com o cliente do LiveIntent, Dotdash Meredith. A organização estava a expandir a sua mistura de inventário de e-mail para incluir anúncios nativos, mas precisava de uma solução chave na mão para evitar ter de codificar manualmente um anúncio no seu modelo de newsletter.
LiveIntent's Native Ad Blueprints permitiu que publishers como Dotdash Meredith agilizassem e automatizassem a colocação de unidades de exibição nativas em newsletters.
"A solução proporciona rapidez e eficiência quando combinada com uma estratégia de venda direta, uma vez que a Native Ad Blueprints permite que os publishers ganhem maior controlo sobre o seu inventário sem os abrandar com processos manuais como nos dias do passado", diz Rubin.
O lançamento de soluções como a LiveIntent's Native Ad Blueprints permite que as publishers se apoiem na venda direta de publicidade e capitalizem os seus públicos arduamente conquistados. Porque, como vimos, não basta possuir dados de primeira parte, mas também têm de rentabilizar os dados para terem sucesso no futuro sem publicidade.
Fonte: Admonsters