Como avalia a PepsiCo as Retail Media Networks: o que há de bom e o que pode ser melhorado
Durante o evento GroceryShop, realizado nos EUA, Ram Krishnan, CEO da divisão de bebidas da PepsiCo na América do Norte, apresentou uma visão clara e estratégica sobre o papel das Retail Media Networks (RMNs) no atual ecossistema publicitário.
Embora tenha reconhecido o valor que estas plataformas podem oferecer, sublinhou que não devem ser vistas como uma transferência automática de valor das marcas para os retailers Na sua intervenção, destacou os critérios-chave que a PepsiCo utiliza para avaliar colaborações com RMNs, bem como os padrões que estas devem cumprir para serem consideradas ao nível de outros gigantes da publicidade como a Google ou a Meta.
"As Retail Media Networks são fantásticas, mas não se trata de uma transferência gratuita de valor da marca para os retalhistas", afirmou Ram Krishnan. "As RMNs geram valor na parte média e inferior do funil, e estamos muito dispostos a investir nelas", explicou, acrescentando que “devem cumprir certos padrões comparáveis aos de outros meios que compramos, como a Google ou a Meta”. “Dedicamos uma enorme quantidade de tempo a analisar todos os fatores. A escala pode ser importante, mas não é tudo”, acrescentou.
O que procura a PepsiCo numa Retail Media Network?
Na hora de avaliar colaborações com Retail Media Networks, a PepsiCo foca-se em aspetos muito concretos:
Capacidade de segmentação: até que ponto conseguem afinar o targeting?
Medição transparente: existe uma rastreabilidade clara em cada ponto de contacto?
Flexibilidade criativa: que possibilidades oferecem em formatos como pesquisa e vídeo?
Têm API?: um ponto-chave que vai além do aspeto técnico.
Uma nota final
As RMNs não são apenas performance, são também branding. Não devem evoluir apenas em termos de atribuição, mas também no que toca à atenção. Num mundo saturado de estímulos, captar momentos de atenção real do consumidor pode tornar-se na nova moeda do marketing. Medir o que realmente importa será a chave.