Netflix adopta o modelo "Crawl, walk, run" para o negócio da Addressability

A Netflix perdeu pouco tempo a abordar as questões ardentes de Wall Street sobre o seu recente anúncio de ter subscrições "pagas" para o negócio da publicidade. A empresa, que reportou os resultados do segundo trimestre na terça-feira à noite, disse que está a tomar uma "abordagem iterativa" implementando o seu serviço de vídeo-on-demand (AVOD) apoiado por anúncios.

"Há uma grande oportunidade de aproveitar o nosso ADN inovador que temos, permitindo funcionalidades em torno da “endereçabilidade” de dar uma experiência incrível aos consumidores que optam por aceitar a oferta com publicidade", disse Greg Peters, diretor de operações da Netflix, aos investidores: "Também queremos proporcionar uma experiência incrível para marcas e anunciantes que querem trabalhar connosco e [querem] ter a certeza de que estamos a fazer um bom trabalho”

Peters enfatizou que a Netflix pretende iniciar a sua jornada publicitária adotando um modelo de "rastejar, andar, correr".

De acordo com um relatório da Comscore publicado no mês passado, a AVOD está a passar por uma adoção a uma taxa mais rápida do que os serviços de subscrição de vídeo-on-demand (SVOD) e a entrada da Netflix no campo AVOD só deve acelerar essa tendência: As estimativas apontam para que a empresa acumule mais de 100 milhões de subscritores para o seu serviço apoiado por anúncios até 2025, de acordo com um relatório recente de Wells Fargo. A nova oferta também significa que os consumidores podem agora aceder a conteúdos de quase todos os principais fornecedores de streaming, talvez apenas com exceção da Amazon Prime Video e Apple TV+, a um preço mais acessível.

Com um ecossistema tão fragmentado, os compradores devem considerar seriamente ferramentas baseadas em dados para oferecer aos consumidores menos anúncios, mas mais relevantes. A Netflix, por exemplo, também comentou que "tem visto muito entusiasmo nas nossas primeiras discussões com empresas e agências".

Por outro lado, Field Garthwaite, CEO e cofundador da IRIS TV disse que "a Netflix orgulha-se da sua incrível experiência de utilizador e das recomendações relevantes. Os conteúdos relevantes e as experiências publicitárias são agora essenciais para criar uma experiência de utilizador de classe mundial."

A Netflix vai entregar e vender os seus anúncios através da Xandr, uma empresa de tecnologia de anúncios que a Microsoft adquiriu à AT&T no ano passado por mil milhões de dólares. Xandr foi um adotador precoce do ID Unificado 2.0 (UID2). O quadro de identidade de código aberto também tem visto a adoção generalizada entre os maiores compradores de meios de televisão, incluindo agências como o Publicis Groupe, IPG e Omnicom Media.

"Embora os consumidores possam não compreender as conversas em torno dos cookies e da identidade, são afetados por ele no que diz respeito ao seu consumo, e têm o direito de escolher", disse Mark Walker, CEO do grupo de tecnologia de anúncios Direct Digital Holdings. "Se os compradores quiserem utilizar os seus orçamentos de forma eficiente para direcionar os potenciais clientes, a identidade será uma ferramenta necessária."

Fonte: The Trade Desk