As Data Clean Rooms impulsionam uma nova era de medição publicitária e proteção da privacidade
No atual panorama da publicidade digital, a privacidade do usuário tornou-se uma prioridade. As empresas do setor precisam adaptar-se rapidamente às crescentes exigências legais e regulatórias, além das políticas de exclusão de terceiros implementadas por gigantes como Apple e Google. Nesse contexto, as Data Clean Rooms surgiram como uma solução essencial para garantir o cumprimento das normas, mantendo as capacidades de medição e otimização do investimento publicitário.
O que são as Data Clean Rooms e por que estão ganhando popularidade?
As Data Clean Rooms são ambientes seguros onde marcas, publishers e outras partes podem colaborar para compartilhar dados sem comprometer a privacidade dos consumidores. Ao contrário dos métodos tradicionais baseados em cookies de terceiros, que estão desaparecendo rapidamente, as Data Clean Rooms permitem que as empresas obtenham insights valiosos sobre o comportamento das suas audiências sem ter acesso direto aos dados pessoais.
“A colaboração de dados através das Data Clean Rooms desbloqueia novos insights sobre os consumidores, enquanto protege a privacidade deles", explica Christine Grammier, VP de Produtos de Medição Global da LiveRamp. No entanto, como acontece com qualquer tecnologia emergente, para tirar o máximo proveito das Data Clean Rooms, a indústria precisa avançar na educação e padronização desses sistemas.
Desafios e oportunidades na adoção de Data Clean Rooms
Um dos maiores desafios para as empresas é a falta de padronização nas políticas de acesso e uso de dados, que variam conforme o proprietário desses dados. À medida que mais empresas adotam o uso das Data Clean Rooms, estão sendo estabelecidos mecanismos para melhorar a clareza e a interoperabilidade no ecossistema. Por exemplo, as Data Clean Rooms permitem que cada empresa mantenha a qualidade dos seus dados, algo que não era possível com os cookies de terceiros.
Com o aumento da adoção das Data Clean Rooms, cresce também a colaboração entre várias partes. Publishers, varejistas e marcas estão começando a utilizar esses ambientes colaborativos, nos quais podem compartilhar dados sobre audiências e exposição a anúncios para obter insights mais completos e precisos. Esses dados permitem a criação de gráficos e análises que marcas e agências podem usar para aprimorar o planejamento e a medição de campanhas publicitárias.
Tipos de Data Clean Rooms
Atualmente, existem diferentes modelos de Data Clean Rooms, cada um projetado para atender a diferentes necessidades de colaboração. Os ambientes one-to-one, por exemplo, permitem que duas partes, como uma marca e um publisher, colaborem diretamente e compartilhem informações padronizadas sobre audiências e atribuição. Essa colaboração simplificada facilita o planejamento pré-campanha e a medição em tempo real, melhorando a eficácia das campanhas.
Por outro lado, estão emergindo as **multi-party clean rooms**, que criam um espaço neutro onde três ou mais participantes podem colaborar de forma segura, unificando grandes volumes de dados sob um conjunto de regras padronizadas sobre quais informações são compartilhadas e como. Esse tipo de Data Clean Room é especialmente útil para a publicidade programática, permitindo que publishers, marcas e varejistas colaborem em áreas como medição de alcance em vários ecrãs, frequência, atribuição multi-touch e análise da incrementabilidade das campanhas.
O valor que as Data Clean Rooms oferecem a marcas e publishers
De acordo com o Digiday, a colaboração através de clean rooms oferece vários benefícios para marcas e publishers. Para as marcas, trabalhar com grandes publishers em uma clean room permite obter insights sobre suas audiências e campanhas com uma transparência sem precedentes. Isso não só melhora a personalização das campanhas, como também otimiza o ROAS (Retorno sobre o Investimento Publicitário), o que é essencial em um ambiente de mídia altamente competitivo.
Os publishers e varejistas também se beneficiam das clean rooms, pois elas lhes permitem demonstrar o valor dos seus inventários publicitários e oferecer maior transparência aos anunciantes. Além disso, as clean rooms facilitam o cumprimento das regulamentações de privacidade, o que é crucial em um mercado que valoriza cada vez mais a proteção dos dados dos consumidores.
À medida que a indústria da publicidade digital continua a evoluir, a necessidade de soluções avançadas de medição e colaboração de dados nunca foi tão grande. As clean rooms estão se posicionando como uma das ferramentas mais poderosas para enfrentar esses desafios, permitindo que as empresas desbloqueiem insights sem precedentes, impulsionem o crescimento dos negócios e mantenham-se à frente da concorrência.
Embora ainda haja muito a ser feito em termos de educação e padronização, os primeiros adotantes das clean rooms já estão colhendo benefícios significativos. Ao aproveitar todo o potencial dessas ferramentas, cada parte do ecossistema publicitário pode transformar sua abordagem de medição e colaboração, enquanto protege a privacidade dos usuários e maximiza o desempenho dos seus investimentos publicitários.