Disney prevê automatizar 75% do seu negócio publicitário até 2027
A The Walt Disney Company anunciou que automatizará 75% do seu negócio publicitário até 2027, marcando um passo crucial na evolução do setor rumo à compra programática. No recente upfront anual de publicidade em televisão e streaming, a Disney destacou o crescimento das suas transações programáticas, com mais da metade do investimento da plataforma de streaming já gerido através desse modelo automatizado.
Jamie Power, SVP de Vendas Addressable da empresa, sublinhou a relevância dessa mudança durante o Digiday Publishing Summit, afirmando que "mais de 50% do dinheiro investido em streaming foi feito de maneira programática". A empresa conseguiu expandir a disponibilidade do seu inventário de anúncios de streaming para compra programática, incluindo formatos interativos inovadores. "Em apenas seis semanas após ativar esses formatos, o gasto publicitário foi oito vezes maior do que no ano anterior", acrescentou Power.
Transformação das vendas
Essa abordagem tecnológica é reforçada pela infraestrutura interna da Disney, que permite uma distribuição eficiente de anúncios através das suas plataformas. Power explicou que, este ano, pela primeira vez, a Disney terá a capacidade de "pegar num anúncio, publicá-lo uma vez e distribuí-lo para todos os seus pontos de contacto". Esta infraestrutura foi essencial para a expansão de campanhas, como o caso do Hulu e Disney+, onde o alcance de audiência cresceu 40% ao combinar ambas as plataformas, conforme apontado por um artigo da Digiday.
Além disso, o crescimento dos acordos programáticos garantidos (PG) e da compra por bidding transformou a abordagem de vendas da Disney. Enquanto há dois anos 70% das transações eram realizadas por acordos PG e apenas 30% por bidding, este ano a balança inverteu-se. No entanto, Power destacou que a compra por bidding não é um processo totalmente automático: "Não é 'configura e esquece'. Ainda é necessário um diálogo constante com os clientes para gerir o investimento e maximizar o inventário disponível".
"No ano passado, tínhamos 30% de ofertas e 70% de PG. Este ano isso mudou. A maior aprendizagem foi que os executivos de contas e a equipa de vendas precisam tratá-lo mais como uma campanha. Não se define a identificação do acordo e depois se esquece. É preciso manter uma conversa com o cliente para saber quanto dinheiro quer investir, qual é o público, para saber quanto inventário há", comentou o especialista.
A Disney também observou um aumento no investimento publicitário de grandes empresas. Atualmente, alguns dos maiores anunciantes do mundo estão a destinar até 100 milhões de dólares por ano para ambientes de lance dentro da plataforma da Disney. Este novo panorama demonstra que The Walt Disney Company está a assumir a liderança no campo da automatização publicitária, posicionando-se como uma referência na indústria de compra programática para os próximos anos.