As aquisições no setor publicitário começam a avançar, especialmente do lado da oferta
Depois de dois anos de hibernação quase completa, o setor publicitário está a começar a movimentar-se. No mês passado, houve uma onda de fusões e aquisições, e, de fato, uma aquisição diferente foi anunciada,em média, a cada semana, conforme relatado pelo Marketing Brew.
No dia 3 de junho, a empresa de publicidade contextual Seedtag adquiriu a Beachfront Media, uma reconhecida plataforma americana criada para CTV e streaming. Com esta aquisição estratégica, a Seedtag e a Beachfront combinam suas capacidades e recursos, garantindo assim o acesso direto dos anunciantes a um inventário premium de CTV.
No dia 11 de junho, o DSP Madhive adquiriu a Frequence, uma plataforma de marketing omnicanal. A Madhive, que há apenas um ano obteve um investimento de 300 milhões de dólares da Goldman Sachs, trabalha principalmente com anunciantes de televisão que transferem seus orçamentos para a CTV por meio de lances programáticos em tempo real.
No dia 12 de junho, os SSPs Equativ e Sharethrough anunciaram sua fusão. A empresa global independente de tecnologia publicitária se fundiu com uma das principais Ad Exchanges omnicanal independentes, com o objetivo de criar um dos maiores marketplaces publicitários a nível mundial, permitindo a anunciantes, meios de comunicação e parceiros tecnológicos otimizar o valor programático e a escala.
No dia 18 de junho, a empresa de tecnologia publicitária para dispositivos móveis Verve adquiriu a Jun Group por 185 milhões de dólares.
O que está a acontecer?
O que está a acontecer? O setor publicitário poderá estar “a despertar de um longo período letárgico”, como aponta o referido meio. Segundo o relatório de 2024 "State of Digital" do grupo de investimento em AdTech Luma Partners, o atraso na atividade de fusões e aquisições no ano passado representou o "mínimo de uma década", citando a "incerteza macroeconómica" e o "receio de uma recessão" como fatores que poderiam ter afetado as negociações.
Desafiando parte dessa incerteza e receio, a indústria publicitária conseguiu superar as previsões financeiras e as expectativas do setor este ano. No início de junho, a GroupM anunciou que se espera que os rendimentos do setor ultrapassem o bilião de dólares no próximo ano, um ano antes do previsto. "Em 2023, tratava-se de sobreviver, em 2024 de reviver e em 2025 de prosperar", escreveu a Luma Partners no relatório.
Tom Triscari, conselheiro principal do banco de investimento e empresa de consultoria Landmark Ventures, afirma que prevê que mais negócios ocorram nos próximos meses. "Há mais fluxo de negócios do que no ano passado, isso é certo", afirmou Triscari. "Não acho que tenhamos terminado ainda... Suponho que haverá notícias sobre alguns outros que surgiram no Cannes Lions".
O denominador comum, no entanto, é que quase todas as operações afetam plataformas do lado da oferta (SSPs), o que significa que representam os canais publicitários que os publishers (incluindo os streamers e as aplicações móveis) podem utilizar para chegar aos anunciantes. A consolidação poderia simplesmente significar que a categoria amadureceu, disse ao Marketing Brew Shiv Gupta, fundador da empresa de educação e formação em tecnologia publicitária U of Digital.
De facto, este ano, os SSP’s foram protagonistas de muitas das notícias relacionadas com a indústria AdTech durante o Cannes Lions, especialmente no que diz respeito a aquisições e fusões. Segundo explicam alguns especialistas, está a ocorrer uma grande queda da quota de mercado na categoria de SSP após a irrupção de empresas como Google, Magnite, Pubmatic e Index Exchange, pelo que as fusões e aquisições poderiam dar uma oportunidade às empresas mais pequenas.
"Isto significa que o mercado dos SSPs amadureceu de certa forma e que os SSPs tradicionais se tornaram um produto básico. Agora há claros vencedores e perdedores", afirma, acrescentando que não há muito mérito em ser o décimo quinto maior SSP, competindo com walled gardens como a Amazon e gigantes como a Magnite, especialmente agora que o setor está a passar por uma mudança significativa. As empresas baseadas em cookies que não têm fundos para reinvestir podem ter poucas opções além de procurar compradores, disseram ambos os especialistas. “Os SSP’s tradicionais estão a sair ou simplesmente estão a morrer”, concluiu Gupta.