Argumentos a favor e contra a compra da Criteo pela Trade Desk
A Criteo está à venda e parece haver apenas uma empresa que continua a aparecer como um potencial comprador: a Trade Desk. Um acordo daria ao Trade Desk uma participação real no jogo dos media de retalho. Mas um acordo desta magnitude também tem os seus riscos. Há razões para os executivos de ambas as empresas estarem atentos a um possível negócio. Estes incluem a incerteza macroeconómica em curso, a dependência de Criteo em cookies de terceiros e avaliações deprimidas da AdTech, o que não augura nada de bom para as perspetivas de Criteo, de acordo com Nikhil Lai, analista da Forrester. "No entanto, a rentabilidade da Criteo e os efeitos da rede da sua plataforma de comércio de media, que conta agora com cerca de 175 retalhistas e 1.800 marcas, são significativos", disse Lai.
Aqui estão os argumentos a favor e contra uma potencial operação em larga escala entre o Trade Desk e o Criteo:
A favor da aquisição de Criteo pela The Trade Desk:
O Trade Desk trabalha principalmente com agências, Criteo não.
Ambas as partes têm equipas de gestão experientes, equipas de engenharia de topo e, o mais importante, são especialistas em atrair talento.
O Trade Desk tende a ser usado por anunciantes de funil superior, enquanto o Criteo é reservado para campanhas de desempenho de funil inferior.
Criteo está muito à frente do The Trade Desk no que diz respeito à Retail Media.
Criteo tem muitos dados de compra e conversão.
Ao contrário do Trade Desk, a Criteo tem um negócio mais definido e diversificado fora dos EUA, o que significa que o seu potencial adquirente poderia ter uma melhor exposição a novos mercados como resultado de um comércio.
E não te esqueças que a Criteo é dona da IPONWEB, uma empresa que, de alguma forma, alimenta quase todas as empresas da AdTech.
Mais importante ainda, Criteo demonstrou que pode transformar sistematicamente o dinheiro publicitário em cash flow, o que não é um feito pequeno.
Com tantos argumentos a favor da operação, não é de estranhar que o “dinheiro inteligente” aposte no Trade Desk para atacar o Criteo. Se a aposta correr bem, o Trade Desk deixará de ser uma solução de ponto para se tornar uma stack de marketing abrangente que cobre todo o mercado programático, desde a venda até à compra, desde Connected TV a Retail Media.
Esta última área em particular é intrigante para o que poderia significar para uma parte já promissora da empresa AdTech. Sim, a narrativa da CTV é o que o Trade Desk tem baseado a sua história de crescimento nos últimos anos, mas e se a nova, melhor e mais rentável área de crescimento é a Retail Media?
"Na Retail Media, o Trade Desk pode obter lucros enormes não só quando utiliza a tecnologia da Criteo para permitir que os anunciantes comprem anúncios para produtos patrocinados em sites de retalhistas, mas também quando se trata de alargar o público, isto é, quando esses mesmos retalhistas permitem que os anunciantes encontrem os seus clientes em sites e aplicações de terceiros." diz Ruben Schreurs, gestor de produto na Ebiquity. "O Trade Desk tem uma posição dominante na América do Norte; mas Criteo traria capacidades de mídia de retalho reforçadas, uma forte pegada europeia e uma poderosa infraestrutura de distribuição complementar."
Suponhamos que este acordo seja realizado. A altura não podia ser melhor. Não porque o Trade Desk esteja a correr mal, longe disso. Mas há sinais precoces de que se tornará uma empresa de crescimento mais lento mais cedo, e não mais tarde, na sua trajetória atual.
Para citar alguns desses sinais: libertar o inventário CTV das garras dos proprietários de conteúdos; atrito crescente com agências e parceiros AdTech; uma solução de identificação pós-cookie que ganhou uma tração decente, mas ainda tem alguns pontos de interrogação sobre ela; e a mudança lenta, mas constante de dólares publicitários do mercado programático aberto para mercados privados.
Todas estas questões limitam (ainda que a graus variáveis) a capacidade do Trade Desk não só de atrair dólares publicitários para a sua plataforma, mas também de ganhar uma margem sobre eles numa base consistente. É verdade que a sua taxa de depósitos tem permanecido estável desde que foi publicada em 2016, rondando os 20%. No entanto, nos últimos anos a taxa diminuiu ligeiramente para 19,2%. E, muito provavelmente, a taxa permanecerá sob pressão num futuro previsível, o que pode ser atribuído a várias razões.
Está a fechar negócios comerciais com grandes anunciantes. Alguns deles (pelo menos) vão querer saber como o Trade Desk ganha dinheiro com os seus orçamentos publicitários, o que poderia reduzir a taxa de recrutamento. O mesmo se aplica à diminuição da disponibilidade de dados ou sinais para a segmentação do público. Se um fornecedor de AdTech como o The Trade Desk não conseguir ter um desempenho tão preciso como antes, os anunciantes são suscetíveis de procurar alternativas — pensem em negócios diretos com editores e mercados privados — o que não será necessariamente bom para as taxas de aquisição.
Criteo não será uma panaceia para todos os males que atormentam a capacidade do Trade Desk de gerar margens. No entanto, dará ao gigante da AdTech mais opções para o manter.
"É um negócio óbvio para o Trade Desk", diz Schreurs. "Parece que está a chegar ao fim da oportunidade de crescer organicamente."
Os argumentos contra a Aquisição do Criteo
Esta secção será visivelmente mais curta. Não quer dizer que não haja razões para o The Trade Desk não comprar o Criteo. Há muitos deles, desde se as origens russas do IPONWEB iriam criar mais problemas do que valeriam a pena para o Trade Desk na América, até se os investidores não valorizam necessariamente o modelo de negócio de serviços geridos da Criteo. No entanto, a maioria destas razões não parece suficientemente importante para fazer um executivo de desenvolvimento corporativo recuar. O que parece ser um problema é a sincronização de duas culturas empresariais.
Repetidamente, este problema prejudicou e até perturbou os acordos. Não quer dizer que não possa acontecer entre o Trade Desk e o Criteo. Afinal, não é que o The Trade Desk tenha um histórico comprovado de grandes aquisições para dissipar estas pequenas preocupações. Pelo contrário, é uma empresa que conseguiu avançar por si só. Qualquer acordo com o Criteo leva a Mesa de Comércio para território desconhecido.
Este é o principal problema. Rob Webster, vice-presidente global de estratégia na consultoria de marketing digital CvE, oferece-nos outros pontos a ter em mente: a Criteo é uma empresa bastante antiga por padrões digitais. De acordo com Webster, algumas das suas tecnologias precisam de ser atualizadas mesmo sem as alterações de privacidade.
Outra questão a considerar seria o eterno problema da identidade. Tanto o Trade Desk como o Criteo foram atingidos pela repressão da Apple no rastreio granular, e podem ter mais um sucesso quando a Google tentar fazer o mesmo. De acordo com Webster, estes ventos contrários, juntamente com o aumento da pressão regulatória, influenciariam a forma como o Trade Desk beneficiaria de todos os dados de compradores detidos pela Criteo.
Fonte: Digiday