Um relatório acusa a TAG e o MRC de avalizarem fornecedores que não garantem a Brand Safety
A indústria publicitária vacila perante uma nova crise de confiança. Dois dos principais organismos responsáveis por zelar pela segurança das marcas (Brand Safety) em ambientes digitais, o Media Rating Council (MRC) e o Trustworthy Accountability Group (TAG), estão no centro da polémica após a publicação de um relatório da Adalytics.
O documento revelou que fornecedores certificados por ambas as entidades, como a IAS e a DoubleVerify, estavam a supervisionar campanhas publicitárias cujos anúncios acabavam por ser exibidos em imgbb.com — uma plataforma de alojamento de imagens que já tinha sido anteriormente sinalizada pelo Centro Nacional para Crianças Desaparecidas e Exploradas dos EUA por alojar conteúdos relacionados com abuso sexual infantil.
Apesar de a reação inicial se ter centrado na responsabilidade das empresas tecnológicas envolvidas, media buyers e analistas de transparência publicitária disseram à Adweek que a falta de transparência nos processos de acreditação, a escassa supervisão e o fraco cumprimento das normas têm vindo a corroer a credibilidade do MRC e do TAG.
Quatro media buyers, que falaram sob anonimato, questionaram abertamente o valor destas certificações, classificando-as como “checklists” sem exigência real, e apelaram a ambos os organismos para que recuperem a confiança perdida do mercado publicitário.
Um processo opaco e uma auditoria “nos bastidores”
O CEO do grupo Ebiquity, Ruben Schreurs, classificou os processos de certificação como “opacos” e criticou a falta de clareza sobre como é garantido o cumprimento contínuo das normas pelas empresas certificadas. Tanto o MRC como o TAG exigem auditorias às empresas, mas enquanto o primeiro avalia tanto a organização como a tecnologia (frequentemente em colaboração com empresas como a EY), o TAG foca-se mais nas políticas internas… e permite que as empresas façam autodeclarações trimestrais.
Para muitos especialistas, isto não é suficientemente rigoroso. “Qualquer padrão que se baseie em documentação autodeclarada é fraco”, afirmou um consultor de media buying. “As metodologias deviam ser públicas, replicáveis e revistas por pares, caso contrário os pontos cegos continuarão a existir”, acrescentou o especialista.
TAG defende-se: “A Internet é demasiado grande”
Por sua vez, o CEO do TAG, Mike Zaneis, defendeu a robustez dos seus padrões e tornou públicos os critérios avaliados: desde a existência de políticas claras até à separação entre as equipas de vendas e as responsáveis pelo brand safety.
Zaneis admitiu que não é realista esperar que o TAG — ou qualquer outra organização — consiga impedir a 100% a monetização de conteúdos ilícitos na Internet, e discordou da abordagem centrada num único site. “Estarão os senadores a sugerir que o Facebook, YouTube, Amazon ou Reddit devem ser considerados sites ilegais por alojarem conteúdos gerados por utilizadores onde também apareceu CSAM?”, questionou, referindo-se à investigação federal aberta nos EUA.
Por sua vez, o MRC optou por não fazer declarações públicas até apresentar uma resposta formal ao Senado norte-americano, onde os senadores Marsha Blackburn (R-TN) e Richard Blumenthal (D-CT) iniciaram uma investigação sobre o papel do MRC, TAG e outras entidades na monetização de sites como o imgbb.com.
Embora algumas vozes defendam a reforma dos processos de auditoria e certificação, tornando-os mais rigorosos e transparentes, outras alertam para o risco de sobrecarregar os organismos certificadores com responsabilidades que ultrapassam a sua capacidade operacional. Ainda assim, parece claro que a indústria precisa de mais visibilidade, independência e controlos robustos, se quiser garantir que os anúncios não aparecem ao lado de conteúdos que violam os princípios mais básicos de segurança e legalidade.
A segurança das marcas não pode depender apenas de etiquetas ou selos de certificação. “O que está em causa não é apenas a reputação dos anunciantes, é a integridade do ecossistema”, alerta um media buyer.
