Google, culpada por monopólio em AdTech: EUA abrem caminho para uma reestruturação histórica

A notícia que vinha sendo preparada há anos nos tribunais chegou com força no 17 de abril: um juiz federal dos EUA determinou que o Google violou a lei antitruste ao manter uma posição dominante ilegal no ecossistema da publicidade programática.

O veredicto dá razão ao Departamento de Justiça (DoJ), que desde janeiro de 2023 acusa o Google de controlar injustamente cada elo da cadeia ad tech: desde o lado do comprador, até o vendedor e o sistema de leilões que conecta ambos.

A sentença considera comprovado que o Google operou de forma anticompetitiva para proteger e reforçar sua posição dominante, eliminando alternativas do mercado, forçando os publishers a usarem suas ferramentas e manipulando leilões para favorecer seus próprios interesses.

“Tendo considerado o Google responsável, o tribunal estabelecerá um calendário de audiências para determinar os remédios apropriados para essas violações antitruste”, indica a decisão.

O próximo capítulo pode ser ainda mais disruptivo.

E agora?

O que vem a seguir é possivelmente a parte mais importante de todo esse processo: as medidas corretivas, que podem incluir desde a separação estrutural de partes do negócio AdTech do Google até restrições operacionais mais específicas. Isso afetaria diretamente ferramentas como Google Ad Manager (GAM), AdX ou DV360, e teria impacto em todo o ecossistema global de mídia, programática e tecnologia publicitária.

Reações da indústria: alívio e esperança

As reações não demoraram. Uma das mais contundentes veio de Jeff Green, CEO da The Trade Desk: “Recebemos este veredicto com entusiasmo. A The Trade Desk sempre acreditou que o Google atua como réu, autor, juiz, júri, escrivão e oficial de justiça em muitas transações publicitárias, o que compromete a equidade e a confiança no mercado. Estamos ansiosos para conhecer as soluções que possam eliminar alguns desses papéis e melhorar a concorrência, a equidade e a transparência para todos os participantes do mercado.”

Do lado do supply, também houve vozes claras. Andrew Casale, CEO da Index Exchange, celebrou a decisão: “Hoje é um momento crucial para a internet aberta. Foi uma honra testemunhar no caso do DOJ contra o Google, e tenho orgulho de estar ao lado de quem defende um ecossistema digital mais justo. Embora as soluções ainda não sejam conhecidas, esta decisão é um passo importante para restaurar o equilíbrio no mercado.”

Uma sentença que pode redefinir o futuro da programática

Esta sentença marca um divisor de águas no campo global. Não apenas por suas implicações nos EUA, mas pelo efeito dominó que pode provocar em outras regiões, incluindo a Europa, onde já existem investigações em curso sobre o poder de mercado do Google no setor ad tech.

Estamos diante do começo do fim do domínio absoluto do Google na publicidade digital? Ou apenas de um novo capítulo na luta regulatória?

O que é certo: o ecossistema programático entra em uma nova era.