Amazon DSP anuncia a capacidade de segmentação sem cookies
Os cookies de terceiros deixarão em breve de ser utilizados na internet, como é sabido. Esta perspetiva abala os alicerces do seu principal modelo de negócio, financiado pela publicidade.
Os gigantes da tecnologia estão encontrando certas dificuldades na situação que inevitavelmente ocorrerá quando o Google Chrome encerrar definitivamente os cookies de terceiros no próximo ano. A Meta, por exemplo, está em “luta” com a Apple pelas regras de privacidade exigidas pela empresa de Tim Cook. Mas, neste contexto, há outras empresas que estão a ganhar músculo. É o caso da Amazon Advertising, uma plataforma de publicidade florescente, mas que também tem de lidar com a erosão das ferramentas tradicionais de publicidade online por parte da Apple e da Google.
A Amazon Ads revelou na semana passada atualizações de machine learning para a sua plataforma de demanda (DSP), uma ferramenta de compra de anúncios disponibilizada para terceiros que compete com rivais como Display & Video 360 do Google e The Trade Desk.
De acordo com representantes do DSP, a Amazon vem desenvolvendo esses recursos há anos para ajudar os anunciantes a segmentar o público desejado usando os poucos sinais que permanecerão após o desaparecimento dos cookies de terceiros.
Neal Richter, diretor de ciência de anúncios da Amazon DSP, explicou ao Digiday que isso é possível porque os anunciantes podem conectar seus dados primários à sala limpa do Amazon Marketing Cloud para identificar os públicos de que precisam.
"O que fizemos com estas atualizações está ligado aos nossos algoritmos de desempenho", explicou. "O que anunciamos anteriormente no Amazon Unboxed em outubro de 2022] foi sobre endereçabilidade, e agora estamos transformando isso em melhor desempenho com base nesses novos modelos preditivos."
Os resultados
De acordo com um comunicado de imprensa da Amazon, as atualizações de machine learning para o DSP também ajudam os anunciantes a modelar sua distribuição de orçamento, um serviço que os ajuda a ajustar suas campanhas publicitárias ao orçamento durante um período de tempo idealizado.
Em um teste envolvendo 140.000 campanhas de anunciantes, as marcas que usaram essas atualizações experimentaram os seguintes resultados, de acordo com os testes internos da Amazon realizados no ano passado.
Aumento de 12,6% na taxa de cliques
Aumento de 34,1% no retorno sobre os gastos com anúncios
Redução de 24,7% no custo por clique
Entre 20% e 30% mais endereçabilidade em um inventário que não era endereçável antes.
"Sabemos que cada ponto percentual de melhoria conta para os anunciantes, e essas novas melhorias ajudaram a aumentar o engagement e o retorno sobre os investimentos com anúncios", acrescentou Richter em um comunicado à imprensa.
Porquê agora?
A Amazon espera que as metodologias de audiência baseadas em modelos do seu DSP façam a diferença, à medida que os anunciantes procuram reduzir ainda mais o número de empresas de tecnologia de anúncios com as quais fazem negócios, à medida que a necessidade de segmentação sem cookies se aproxima.
Os resultados surgem também numa altura em que a gigante do comércio eletrónico divulga a sua mais recente atualização de resultados trimestrais, um período em que se espera que registe (novamente) um aumento considerável nas receitas derivadas da Amazon Advertising.
Andrew Lipsman, da Insider Intelligence, disse ao Digiday que demonstrar o aumento é crucial se o DSP da Amazon quiser conquistar mais participação de mercado de incumbentes como o DV 360 do Google. "O mercado ficou tão saturado que é isso que acontece com as grandes plataformas de publicidade ao longo do tempo, a Amazon precisa produzir mais valor e mostrar que está resolvendo problemas", disse ele.
Robert Webster, vice-presidente global do serviço de consultoria de marketing CvE, disse que essas atualizações provavelmente diferenciarão a Amazon de seus concorrentes, mas insistiu que há algumas perguntas a serem feitas antes que os aplausos caiam sobre o DSP.
"A Amazon não tem sido o DSP mais avançado em termos de interface de usuário, e se não fossem os dados da Amazon, não seria um DSP líder, embora seja realmente positivo que eles estejam usando aprendizado de máquina para melhorar o alcance em ambientes restritos a cookies, como dispositivos da Apple", disse ele.
Fonte: Digiday