Alguns SSPs estão a fechar e a PubMatic quer aproveitar para ganhar quota de mercado

A Pubmatic vê uma oportunidade na consolidação dos SSP's. O objetivo de longo prazo da empresa é capturar um quinto do mercado de SSP. E com o SSP do Yahoo fechado e o EMX a abrir falência, há muitos negócios em jogo. Assim, a PubMatic planeia continuar investindo em parcerias de supply path optimization (SPO) e retail media para aumentar sua participação no mercado.

A receita total em 2022 totalizou US$ 256,4 milhões, um aumento de 13% em relação ao mesmo período do ano anterior, disse a empresa a investidores na terça-feira. Superou a taxa de crescimento do mercado global de publicidade digital em 2022, que o GroupM estima em cerca de 6,5%. No entanto, a empresa ficou aquém das expectativas dos investidores, fazendo com que suas ações caíssem quase 8% nas negociações fora do expediente.

E a PubMatic aumentou sua participação de mercado estimada para cerca de 4,5% no ano passado, caminhando para sua meta final de 20%. Atualmente trabalha com mais de 1.600 editoras. E destacou novas parcerias com Roku, TiVo e Kroger como essenciais para aumentar sua participação no bolo. Mas seus números do quarto trimestre refletem a mesma dor que assola toda a indústria de publicidade digital. A receita do quarto trimestre foi de US$ 74,3 milhões, queda de 1,7% em relação aos US$ 75,6 milhões do quarto trimestre de 2021.

Essa queda na receita do quarto trimestre foi resultado de quedas acentuadas nos gastos com anúncios em novembro e dezembro, disse o CEO da PubMatic, Rajeev Goel. Na verdade, 2022 viu a maior queda sequencial na receita da PubMatic em novembro nos últimos 10 anos. A queda de 11% ano a ano na receita de exibição teve um efeito desproporcional nos números globais da PubMatic, já que a exibição ainda representa cerca de dois terços de seus negócios. Só em dezembro, a receita por exibição caiu 15%. No entanto, a PubMatic vê um lado positivo no vídeo omnichannel, que cresceu 25% ano a ano. A receita de CTV, em particular, mais do que dobrou em comparação com o quarto trimestre de 2021.

Roteiro para 2023

A PubMatic espera que os gastos com publicidade permaneçam lentos durante o primeiro semestre de 2023. "Esperamos alguns trimestres desafiadores, mas estamos preparando as bases para expandir as margens ainda este ano e em 2024", disse o diretor financeiro Steve Panhelick.

De acordo com Goel, a estratégia da PubMatic para 2023 é fazer investimentos para aproveitar qualquer potencial ressurgimento nos gastos com publicidade. E antecipa que o atual ambiente económico irá acelerar o crescimento programático à medida que as editoras procuram alternativas mais eficientes à gestão de um negócio de venda direta.

A primeira prioridade da PubMatic será expandir seus negócios de SPO. Atualmente, as negociações da SPO com agências como GroupM, Havas e Horizon Media representam mais de 30% da atividade na plataforma da PubMatic, contra 21% no quarto trimestre de 2020.

À medida que os profissionais de marketing procuram reduzir custos desnecessários de suas cadeias de suprimentos de publicidade, os acordos SPO diretos da PubMatic podem se beneficiar de uma mudança nos gastos. "É bem possível que esse ambiente econômico acelere nossa penetração de SPO em 2023", disse Goel.

A segunda prioridade da PubMatic é o crescimento do seu negócio de Retail Media. A empresa passou os últimos trimestres adaptando seus recursos existentes de monetização local, gerenciamento de dados e segmentação de audiência para o mercado de mídia de varejo, disse Goel. E planeja lançar uma série de novos produtos projetados para aumentar a escala de automação e a eficiência da mídia de varejo ao longo do ano.

A PubMatic também vê oportunidades em anunciantes e editores que procuram alternativas aos jardins murados da Big Tech. A crescente atenção das autoridades antitruste ao Google e à Meta pode ser outro vento de cauda impulsionando seus negócios. Mas sua maior oportunidade de expandir sua participação de mercado é a consolidação contínua do mercado da SSP, incluindo o fechamento do SSP do Yahoo e o pedido de falência da EMX.

"O setor está a consolidar-se em um número menor de plataformas maiores", diz Goel. "E certamente nos vemos como vencedores nesse processo."

Fonte: AdExchanger