Algumas marcas internacionais rompem com a Walmart e a Amazon por falta de transparência

O crescimento do retail media tem sido meteórico nos últimos anos. De canal complementar a peça-chave do plano de meios, hoje estima-se que o retail media gerará quase um quarto de todo o investimento publicitário nos EUA até 2028, segundo a eMarketer. No entanto, este crescimento também tem sido acompanhado por fricções estruturais que começam a preocupar seriamente os anunciantes.

Um dos pontos mais críticos é o Joint Business Planning (JBP), o processo anual de negociação entre anunciantes e plataformas como Walmart Connect, Amazon Ads ou Target Roundel. Em teoria, os JBPs servem para alinhar objetivos de negócio, investimento e visibilidade. Na prática, cada vez mais marcas percebem-nos como um instrumento de pressão para aumentar o investimento, com pouca ou nenhuma justificação baseada no retorno publicitário ou na incrementalidade das vendas.

"Este ano, dois dos nossos clientes levantaram-se da mesa de negociações com o Walmart. Sentiram que estavam a ser encurralados para investir mais sem uma proposta clara de valor em troca", explica um executivo à Digiday.

O poder por trás do linear

A crítica é clara: os RMNs estão a operar menos como meios e mais como intermediários com poder comercial. Segundo os anunciantes, a mensagem implícita de algumas plataformas é que não assinar um JBP ou reduzir o investimento poderia resultar na perda de visibilidade ou de espaço físico na loja.

"Não quero chamar de retaliação, mas há medo das consequências", afirma outro executivo do lado da agência. "O Walmart tem mais de 4.500 pontos de venda nos EUA e representa até 50% das vendas de muitas marcas. É um parceiro que não se pode simplesmente ignorar", acrescenta a fonte.

A pressão estende-se para além do Walmart. A Amazon também tem sido alvo de críticas. Uma marca global de CPG decidiu excluir os serviços de streaming geridos pela Amazon do seu JBP para proteger as suas estratégias de marca multicanal. "Não podemos sacrificar as nossas campanhas de marca para alimentar apenas um canal de venda. Por isso, separámos os orçamentos de streaming do acordo de retail", explicou um diretor da marca.

Mais gasto, menos retorno (ou menos clareza)

O principal dilema é a falta de visibilidade e estandardização em torno do ROAS, da incrementalidade e das métricas de sucesso. Em muitos casos, as plataformas não fornecem transparência suficiente sobre como se mede o impacto das campanhas, dificultando a tomada de decisões estratégicas.

Além disso, os anunciantes alertam para uma escalada automática de compromissos de investimento: se, num ano, uma marca investe mais do que o acordado num JBP (por exemplo, assinou por 10 milhões de dólares e acabou por gastar 12 milhões de dólares), a plataforma pode utilizar esse valor como base para o ano seguinte, pedindo 13 ou 14 milhões de dólares como novo "mínimo". "Uma coisa é premiar a eficiência, outra é institucionalizar o aumento", comentam desde uma agência ao citado meio.

Um mercado fragmentado e sem regras claras

A situação é agravada pelo crescimento acelerado e desordenado do ecossistema. Atualmente, existem mais de 250 retail media networks ativas, segundo a plataforma de inteligência Mimbi. Isto representa um desafio adicional para agências e marcas, que precisam de gerir múltiplos parceiros, métricas não homologadas e níveis de maturidade tecnológica muito desiguais.

A IAB e o Media Rating Council (MRC) deram passos importantes ao publicar, em 2023, padrões iniciais de medição, mas ainda há um longo caminho a percorrer até que estas práticas se generalizem. Sem uma verdadeira estandardização, cada rede impõe as suas próprias regras, métricas e exigências, o que gera opacidade e desconfiança no mercado.

Uma mudança possível?

Embora muitas marcas ainda não se atrevam a desafiar abertamente os grandes retalhistas, está a formar-se uma mudança. Alguns líderes do setor já falam da necessidade de uma resposta coordenada como indústria. "Temos de chamar o seu bluff. Mas não podemos fazê-lo sozinhos. Apenas como indústria podemos dizer basta", declarou um executivo de CPG à Digiday.

Este movimento incipiente não implica uma rutura com o canal, mas sim uma exigência de maturidade, transparência e equilíbrio. Se o retail media aspira a consolidar-se como o novo canal estrela de investimento, terá de cumprir com os padrões do marketing moderno: dados fiáveis, métricas claras e uma relação de parceria, e não de dependência.