A Netflix continua a conquistar adeptos para o seu plano com publicidade, que já conta com 302 milhões de assinantes

O gigante do streaming Netflix registou outro trimestre sólido. Segundo revelou esta semana, as subscrições pagas totais aumentaram em 19 milhões no quarto trimestre de 2024, atingindo os 302 milhões. Entretanto, as receitas cresceram 16% em termos anuais, chegando aos 10,2 mil milhões de dólares.

Os investimentos do gigante do streaming no seu plano de subscrição com publicidade e em eventos ao vivo foram reconhecidos pelos executivos da Netflix como fatores-chave que impulsionaram este crescimento. Na mais recente apresentação de resultados, os co-CEOs Ted Sarandos e Greg Peters, juntamente com o diretor financeiro Spence Neumann, afirmaram que é provável que estes dois pilares evoluam nos próximos anos, conforme reportado pela Videoweek.

Atingindo as metas definidas

Embora a Netflix não tenha divulgado dados concretos sobre as cifras do seu plano com publicidade, os números que são publicados mostram que este plano está a ter um impacto significativo no crescimento das subscrições.

Nos mercados onde está disponível o plano com publicidade, esta opção representou mais de 55% dos novos registos no quarto trimestre. Na América do Norte, a Netflix somou 4,8 milhões de novos subscritores no total. Assim, se a média de 55% se mantiver na região, significaria que pelo menos 2,6 milhões de subscritores do plano com publicidade se registaram no último trimestre, embora seja provável que sejam muitos mais, dado que os 4,8 milhões representam um valor líquido (ou seja, o total de novos registos menos as anulações totais).

É importante salientar, segundo o meio citado, que as cifras do quarto trimestre podem ter sido influenciadas pelos importantes eventos desportivos ao vivo que a Netflix ofereceu durante o período, como os dois jogos da NFL no dia de Natal e o combate de boxe entre Jake Paul e Mike Tyson. O crescimento líquido de subscrições trimestral na América do Norte foi o mais elevado desde que a Netflix começou a divulgar números de subscritores em 2011.

Embora Peters e Sarandos tenham atribuído este crescimento ao catálogo completo de conteúdo da Netflix, é provável que estes eventos ao vivo, amplamente promovidos, tenham tido um grande impacto.

O plano com publicidade tem demonstrado ao longo dos seus primeiros anos que representa uma parte significativa dos novos subscritores nos mercados onde está disponível. Peters referiu na apresentação de resultados que o nível de participação dos subscritores com publicidade (um fator-chave para determinar a quantidade de inventário publicitário que a Netflix pode vender) é comparável ao dos subscritores sem publicidade. Neste sentido, destacou que a Netflix agora "concluiu o trabalho" necessário para atingir as suas metas de escala em 2025.

As vantagens de ter um Ad Server próprio Ademais, Peters afirmou que a Netflix entrará na fase de "caminhar" dentro da sua estratégia publicitária de "gatinhar, caminhar, correr". Agora, o foco será melhorar a experiência publicitária tanto para os parceiros anunciantes como para os espectadores da plataforma.

O investimento da Netflix no desenvolvimento da sua própria plataforma AdTech desempenha um papel fundamental. Atualmente, esta tecnologia está a ser testada no Canadá, onde, segundo Peters, já está a impulsionar o crescimento das receitas. As ferramentas serão expandidas para outros mercados publicitários este ano, começando pelos Estados Unidos.

“O maior benefício inicial que temos ao usar o nosso próprio Ad Server é simplesmente permitir-nos oferecer mais flexibilidade, mais formas de compra para os anunciantes, menos barreiras de ativação e, em geral, melhorar a experiência do comprador”, disse Peters. “Isso está destinado a impulsionar um aumento nas vendas e na facilidade de transação com a Netflix”.

“Com o tempo, a plataforma AdTech permitir-nos-á oferecer capacidades mais críticas aos anunciantes, capacidades que nos dizem que realmente necessitam”, acrescentou. “Por exemplo, mais disponibilidade programática, melhor segmentação, aproveitamento de mais fontes de dados, maior capacidade de medição, mais relatórios e estudos de incrementalidade”.

Avaliando as opções de eventos ao vivo

O investimento da Netflix em eventos ao vivo também alimenta a sua estratégia publicitária. Os anúncios nos desportos ao vivo são exibidos aos espectadores em todos os planos de subscrição, não apenas nos que incluem publicidade. O inventário desportivo é geralmente considerado particularmente atrativo para os anunciantes, graças ao alcance massivo simultâneo e aos elevados níveis de participação dos utilizadores que proporciona.

No entanto, Sarandos expressou que é pouco provável que a Netflix aposte na transmissão de temporadas completas das principais ligas desportivas, dado que os custos económicos subjacentes são "extremamente desafiantes". “Se houvesse um caminho onde realmente pudéssemos fazer com que os números funcionassem, exploraríamos essa possibilidade”, comentou. “Mas, por agora, acreditamos que o negócio de eventos ao vivo é onde realmente queremos estar. Os desportos são uma parte importante disso, mas apenas uma parte dessa expansão”.

Por agora, os investimentos em desportos provavelmente seguirão um modelo semelhante ao das transmissões da WWE e da NFL na Netflix: casos em que a plataforma vê uma oportunidade de atrair um público maior, mais jovem e mais global do que a televisão tradicional oferece.