A Meta introduz publicidade no Threads com um primeiro teste junto a um grupo selecionado de marcas

A Meta iniciou a fase de testes de anúncios no Threads, a sua plataforma de microblogging, nos Estados Unidos e no Japão. Adam Mosseri, chefe do Threads e do Instagram, anunciou a introdução de publicidade na aplicação, com um primeiro teste junto a um grupo selecionado de marcas antes de expandir a oferta em maior escala.

A empresa aproveitará a sua infraestrutura publicitária existente, permitindo que os anunciantes incluam o Threads nas suas campanhas ao marcar uma opção no gestor de anúncios da Meta.

Segundo o Videoweek, nesta primeira fase, os anúncios estarão limitados a imagens estáticas e aparecerão no feed principal, com uma etiqueta de "patrocinado" para os diferenciar do conteúdo orgânico. Além disso, a Meta garante que os utilizadores poderão controlar os anúncios que vêem, com opções para denunciá-los e ajustar as suas preferências.

Para os anunciantes, a empresa integrará ferramentas de brand safety que permitirão selecionar o nível de sensibilidade do conteúdo onde os seus anúncios serão exibidos. A Meta anunciou que, nos próximos meses, o suporte será expandido para mais idiomas e serão incorporadas ferramentas de verificação de anúncios.

"Monitorizaremos de perto este teste antes de o ampliar, com o objetivo de que os anúncios no Threads sejam tão atrativos quanto o conteúdo orgânico", explicou Mosseri.

Uma mudança de estratégia impulsionada pela concorrência

A decisão de monetizar o Threads chegou antes do previsto. Embora o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, tenha mencionado que a empresa alcançaria mil milhões de utilizadores antes de incluir anúncios, o rápido crescimento da plataforma, que já conta com 300 milhões de utilizadores ativos mensais, acelerou os planos.

Outro fator determinante é a crise do X sob a direção de Elon Musk, que levou a uma fuga massiva de anunciantes. Desde o seu lançamento em julho de 2023, o Threads foi promovido como uma alternativa mais segura para as marcas, o que levou a Meta a procurar a monetização mais cedo do que o esperado.

Além disso, a incerteza sobre o futuro do TikTok nos EUA pode fazer com que muitas marcas procurem novas plataformas para investir em publicidade. Em resposta, a Meta reforçou as suas ferramentas de shorts no Instagram e agora aposta no Threads como um novo espaço publicitário para captar anunciantes deslocados de outras plataformas.

Incerteza na brand safety e moderação de conteúdo

O momento do anúncio pode gerar preocupação entre alguns anunciantes devido às recentes mudanças na moderação de conteúdo da Meta.

No início do mês, a empresa anunciou que eliminará os verificadores de factos externos e os substituirá por um sistema de "notas da comunidade", semelhante ao implementado por Elon Musk no X. Esta medida gerou dúvidas sobre a capacidade da Meta de combater a desinformação e manter um ambiente seguro para as marcas no Threads.

A plataforma foi criada como uma alternativa mais segura ao X, mas agora parece estar a adotar políticas semelhantes em termos de moderação, o que pode comprometer a segurança da marca para os anunciantes.

Enquanto o X sofreu uma drástica queda nas suas receitas publicitárias devido a problemas de moderação, a Meta confia que a sua infraestrutura publicitária e ferramentas de segurança ajudarão a mitigar riscos no Threads.

Apesar dos possíveis riscos, a Meta não enfrenta uma crise publicitária como a do X. Segundo o WARC, a empresa superará este ano as receitas publicitárias globais de toda a televisão linear, consolidando a sua liderança na publicidade digital.

Embora a introdução de anúncios no Threads implique algum risco de imagem e reputação, a Meta pode assumir essa aposta sem colocar em perigo o seu negócio central.

A grande incógnita é se o Threads conseguirá manter a confiança dos anunciantes enquanto continua a expandir-se e a monetizar-se mais rapidamente do que o planeado.